Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Следует четко сознавать, что объявления могут быть блефом, поскольку не обязательны к выполнению. Как отмечалось выше, объявление может служить способом высказывания о намерении фирмы осуществить угрозу, чтобы заставить конкурента либо уступить или смягчить свои действия, либо не предпринимать их вовсе. Например, фирма может объявить о строительстве крупного завода для поддержания своей доли в общей производственной мощности отрасли с тем, чтобы предотвратить заявленное конкурентами расширение их мощностей, хотя последствиями такого строительства будет создание значительной избыточной мощности. Если этот блеф не проходит, его автору нет смысла осуществлять свою угрозу. Однако факт осуществления или отказа от угрозы или другого намерения существенно повлияет на доверие к будущим намерениям и объявлениям. Экстремальным вариантом является объявление-блеф, сделанное для того, чтобы обмануть конкурентов и вынудить их тратить ресурсы для защиты от несуществующей угрозы.

Предварительные объявления делаются с помощью различных средств информации: официальных пресс-релизов, выступлений менеджеров перед биржевыми аналитиками, интервью с представителями прессы и т. д. Выбранное для объявления средство также является указанием на лежащие в его основе мотивы. Более официальная форма сообщения означает, что фирма хочет убедиться в том, что оно услышано, и довести его до более широкой аудитории. От выбора средства сообщения зависит, кто его услышит. Объявление в специализированном отраслевом журнале, скорее всего, будет замечено лишь конкурентами или другими участниками отрасли. Иное значение имеет объявление, сделанное для широкой аудитории биржевых специалистов или в национальной деловой прессе. Предварительное объявление широкой аудитории может служить признаком желания убедить общественность и конкурентов в твердости своих обязательств и невозможности отказа от них. Следовательно, это также может служить признаком целей устрашения[40].

Фирмы часто сообщают (подтверждают) данные о расширении производства, объемах продаж и других результатах или действиях после того, как они завершились. Такие публичные объявления могут содержать сигналы, особенно если они предоставляют информацию, которую трудно добыть иным способом, и/или являются неожиданной акцией со стороны заявляющей фирмы. Объявления постфактум делаются для того, чтобы быть уверенными в том, что другие фирмы знают и принимают во внимание сообщаемую информацию и что это влияет на их поведение.

Как и любое другое, объявление постфактум может быть ложным или, что более вероятно, вводящим в заблуждение, хотя это, по всей видимости, нечастое явление. Многие подобные объявления касаются таких данных, как например, показатели доли рынка, – они не подпадают под аудиторский контроль и не являются обязательными для проверки со стороны комиссии по ценным бумагам и биржам. Фирмы иногда сообщают вводящую в заблуждение информацию, если она может служить средством упреждения или убедить в твердости намерений. Примером подобной тактики может служить включение в показатель объема продаж какой-либо категории товаров данных о смежных продуктах, не входящих в эту категорию, но позволяющих таким образом завысить долю компании на рынке. Другой пример – сообщение о проектной мощности строящегося завода вместо фактически введенной, хотя для ее достижения потребуется строительство второй очереди[41]. Если компании удается узнать или прийти к выводу о том, что фирма-конкурент предоставила неверную информацию, это будет служить важным сигналом о целях конкурента и его реальных конкурентных возможностях.

Высказывание конкурентами мнений о состоянии отрасли, в том числе прогнозов спроса, цен, расширения производства, влияния внешних факторов, например роста стоимости сырья и т. д., является вполне обычным делом. Такие комментарии содержат множество сигналов, поскольку выражают представления фирм, на которых, вероятно, строится их стратегия. В этом случае подобное обсуждение может быть сознательной или неосознанной попыткой заставить другие фирмы руководствоваться в своей деятельности теми же представлениями и, таким образом, минимизировать непонимание мотивов и возможность столкновений. Такие комментарии могут также содержать скрытый призыв к соблюдению ценовой дисциплины. Примерами могут служить следующие высказывания: «Ценовая конкуренция все еще очень остра. Отрасль ведет непристойную политику перекладывания возросших издержек на потребителя»[42]. «Проблема в данной отрасли состоит в том, что некоторые фирмы не осознают неблагоприятных последствий текущих цен для нашей долгосрочной перспективы роста и производства качественных товаров»[43]. Обсуждение положения дел в отрасли может также содержать косвенные призывы к другим фирмам расширять производство упорядоченно, не втягивать всех в чрезмерную рекламную конкуренцию, не нарушать порядок отношений с крупными потребителями и многое другое, как, например, скрытые обещания сотрудничать, если другие будут действовать «должным образом».

Разумеется, фирма, выступающая с комментарием, может интерпретировать состояние отрасли в собственных интересах. Она может, например, предпочесть снижение цен и представить цены конкурентов как слишком высокие, тогда как для конкурентов, возможно, выгоднее удерживать цены на постоянном уровне. Это означает, что фирмы, воспринимая сигналы, содержащиеся в высказываниях своих конкурентов, должны сами проверять состояние отрасли и, подвергая сомнению намерения конкурента, определять те вопросы, в которых представленная им интерпретация фактов для него выгодна.

Помимо того, что конкуренты дают общие комментарии относительно состояния отрасли, они также иногда прямо высказываются о действиях своих соперников: «Недавнее предоставление кредита дилерам неуместно по таким-то причинам». Подобное прямое высказывание может говорить о согласии или несогласии с действием, однако его цели, как и всякого публичного заявления, могут быть интерпретированы по-разному. Оно может быть попыткой искажения намерений конкурента, преследующего собственные интересы.

Иногда фирмы дают высокую оценку отдельным конкурентам или отрасли в целом. Такой случай наблюдался, например, в сфере управления больничным обслуживанием. Высокая оценка, как правило, является жестом примирения, направленным на снижение напряженности или прекращение нежелательной практики. Чаще всего это происходит в отраслях, где все фирмы зависят от общего имиджа отрасли в глазах потребителей или финансовых институтов.