Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

• формат рекламы, который вы используете, значения не имеет; но чаще всего возникает потребность добавить текст на изображение, когда оно проходит в ротацию с большим разрешением (крупно смотрится) или банально не хватает места, чтобы сказать нечто важное (например, формат «большое изображение» в сети «ВКонтакте») (рис. 3.15).

Рис. 3.15

Какими программами пользоваться для нанесения текстов на изображения (особенно если вы ничего не понимаете в Photoshop)

Пользуйтесь тем, что понимаете и что устраивает вас по результату, даже если это Paint + копипаст из Word. Однако облегченные решения выглядят так:

• все-таки Photoshop. Таргетологу ведь не нужен «полный фарш» инструментов продвинутого дизайнера. Дюжины освоенных функций будет вполне достаточно, чтобы создавать вполне эффективные тизеры, которые не очень различаются в голове и на экране. Например, для своей команды я нанял профессионального дизайнера, который за два часа мастер-класса, в общем-то, исчерпывающе раскрыл тему и даже успел всем все показать на практике. Однако вы можете и не заморачиваться настолько — посмотрите видео под названием «Photoshop для таргетированной рекламы» на YouTube, и вы уже будете уметь больше 80 % таргетологов;

• CorelDraw. Актуален в качестве альтернативы Photoshop. Общая логика здесь ровно та же: владеете — прекрасно, нет — научитесь на уровне ламера за пару часов с помощью YouTube или чего там еще и пользуйтесь в свое удовольствие;

• автоматические шаблонные сервисы. Их сильная сторона в том, что для их использования специальных знаний не нужно. Но есть и слабая — за рамки шаблонов (зачастую еще и «глючных») особо не выйдешь. Лично я периодически пользуюсь http://www.freeonlinephotoeditor.com/ (на кириллице поддерживает только один шрифт), знаменитой https://www.canva.com/ и http://editor.0lik.ru/.

P. S. Небольшой таргет-хак. Если приведенного списка покажется вам недостаточно и вы отправитесь на просторы Сети искать свои варианты, обращайте внимание на следующие возможности редактора:

• вариативность шрифтов;

• возможность создания цветных фонов и заливок;

• возможность наклона текста без искажения изображения;

• возможность работы с разными размерами (совсем хорошо, если картинку можно здесь же сжать до размеров тизера, которые вам нужны).

Кнопки на тизерах

Это будет самый краткий подраздел. Общая логика такова:

• используйте призыв к действию либо в тексте объявления, либо с помощью кнопки, дублировать по десять раз не надо (если очень хочется — два раза протестировать можно, я большой разницы не увидел);

• кнопки работают хорошо, когда на посадочной странице пользователя ждет точно такая же кнопка (как минимум с таким же текстом); рекомендую попробовать;

• дорисовывать кнопки, водяные знаки, знаки play в визуальной части тизера я настоятельно не рекомендую, потому что по факту это форма обмана пользователей, они кликают на видео, а редиректятся на сайт — нехорошо; единственное, с чем стоит экспериментировать, — это с изображениями Instagram, которые «залазят» на текст; делается это тоже в Photoshop (рис. 3.16).

Рис. 3.16

Об этом формате рекламы нужно говорить отдельно. Так как текста здесь в разы больше, чем в любом тизерном формате, писать его нужно особенным образом.

Я сам и моя команда делаем это по формуле ODC. Много раз озвучивал ее публично и упоминал в других своих книгах, но сделаю это еще раз:

• offer (в посте должно быть конкретное предложение вроде «купи две пары обуви и получи годовой запас носков в подарок», а не констатация типа «некоторые клиенты покупают у нас сразу по две пары обуви»);

• deadline (ограничение по времени, количеству, срокам, специальному предложению и т. п.);

• call to action (в формате поста можно позволить себе расширенные призывы к действию вместо безосновательных и набивших оскомину «покупай скорее»).

Понимаю, что формула звучит «книжно» и слишком знакомо, чтобы казаться эффективной, но вы попробуйте. Как это делаю я и какие результаты это дает, прочтите на с. 241 в описании кейса о тренинге Евгения Спирицы.

Обратите особенное внимание на дедлайн. Этой рекомендацией запружены чуть ли не все книги по рекламе, и это не случайность. Мне всегда вспоминается, как мы вели рекламу для Всеукраинской конференции SMM Rocks (более 250 участников). Процесс пошел в первых числах января 2016 года, и для «ранних пташек» у нас было 16 билетов по 1200 гривен, которые продались в первые семь дней после запуска рекламы. Следующий шаг — 20 билетов по 1400 гривен — тоже улетели моментально. А вот когда у нас осталось 90 билетов по 1600 гривен — продажи прекратились полностью, и несколько запусков не происходило вообще ничего, кроме «слива» бюджета. Более того, смена оффера тоже не помогла (тестировался вариант, когда при оплате до какого-то числа пользователь получал подарочный сертификат от книжного магазина kniga.biz.ua на сумму 200 гривен). В итоге ситуация нормализовалась только тогда, когда эти 90 билетов мы разбили на группы по 30 штук и подняли цены.

Мораль? Если нет причины купить прямо сейчас (понятно же, что 90 билетов за неделю не разлетятся), скорее всего, пользователь с сайта уйдет и забудет об этом навсегда. Дайте ему такую причину.

Краткое резюме. Эффективный тизер — это:

• тематически связанное изображение;

• заголовок, который напрямую связан с выбранным сегментом целевой аудитории;

• текст с очевидными клиентскими выгодами;

• CTA (call to action — призыв к действию), если позволяет место. К слову, старайтесь поменьше использовать «жми», «кликай», «купи сейчас» и побольше — развернутых инструкций к действию типа «перейдите на сайт, заполните выпадающую форму — и мы перезвоним вам в течение 33 секунд».

Самое главное

В Интернете вы можете найти 1000 и 1 совет о том, как выбирать изображения и делать эффективные заголовки. Смотрите на них сквозь пальцы. Кто бы что бы ни говорил (в том числе я в этой книге), все решают только тесты.

И еще кое-что… Главная техника, которую я вам советую никогда не выпускать из зоны своего внимания, называется «посмотреть на рекламу глазами клиента». Каждый раз, перед тем как отправить объявление на модерацию, остановитесь на мгновение и скажите себе с точки зрения субличности клиента: «Ну-ка, что за хрень мне пытаются впарить сегодня?» И если объявление действительно «впаривает» — переделывайте.