10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Тем временем преданные сторонники Минаева развивали коммуникационную атаку и начали занижать рейтинг отеля во всех интернет-сервисах, поисковиках, на Facebook. Замысел был прост — Golden Apple должен был понять свою неправоту по отношению к писателю. Люди, которые никогда не были в отеле, ставили под влиянием поста Минаева ему самую низкую оценку, сопровождали эти действия неприятными комментариями в адрес гостиницы. Писатель ликовал: «За час оценка отеля с 5 упала до 4. То есть вы этот Голден Эппл прям разорвали». После писатель написал: «А оценка упала с 5 уже до 3,6. 700 лайков и 63 репоста. Друзья, кажется мы проводим самую эффективную СММ компанию в истории этого отеля. Интересно до единицы опустится?» В итоге этой атаки рейтинг отеля понизился с пяти звезд до двух. В комментариях одному из пользователей Минаев заметил: «Я уничтожил их в фбук — я потерял ночь, они кучу денег».

Коммуникационная оборона была организована Golden Apple недостаточно оперативно — только 19 октября, на следующий день после появления поста Минаева. На официальной странице Golden Apple в Facebook его представители сообщили[184], что сожалеют об инциденте, но не могли себя повести иначе, так как за оформление гостя без предоставления им оригинала паспорта гостинице грозит штраф в 800 000 рублей. Отель грамотно сослался на соблюдение закона, благодаря которому обеспечивается безопасность постояльцев Golden Apple, сумев масштабировать тему в свою пользу (см. заповедь первую). Кроме того, представители отеля сообщили о проверке материалов с видеокамер, которая показала, что сотрудница гостиницы вела себя «абсолютно корректно несмотря на психологическое давление со стороны гостя». В конце поста отель сообщил, что надеется и в будущем видеть писателя в числе своих гостей и гордится съемкой фильма по его произведению в интерьерах Golden Apple, о чем рассказывает своим клиентам. Пост гостиницы в рамках подобных инцидентов можно считать почти образцовым: отель не отступил от своей позиции, соблюдая заповедь шестую, опирался на закон, который защищает прежде всего безопасность его постояльцев, обозначил фон предыдущего сотрудничества с писателем и надежду, пусть и призрачную, на последующее. Кроме того, как написал у себя на странице сам Минаев, отель вернул ему деньги за неиспользованное проживание. Впрочем, писатель отметил, что это произошло лишь благодаря «поднятой буре в виде 1000 перепостов и 5000 лайков моей публикации».

Казалось бы, конфликт был исчерпан и Минаев вышел победителем из этой коммуникационной схватки. Но победу было праздновать рано. 19 октября, узнав о конфликте писателя и отеля, основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников сообщил о почти идентичном случае с ним в ресторане Минаева «Хлеб и вино». В том же Facebook Овчинников рассказал, как ему и его друзьям отказали в продаже вина в «Хлебе и вине» без предъявления паспортов. При том, что выглядел бизнесмен и его товарищи явно старше 18 лет. Основатель «Додо» думал сообщить о произошедшем Минаеву, но потом счел инцидент пустяком, «зачем время тратить»[185]. Однако новыми красками ситуация заиграла после того, как сам Минаев стал заложником буквы закона и посчитал его несправедливым по отношению к нему лично.

Рассказ Овчинникова быстро просочился в комментарии под постом Минаева и породил массу злорадных замечаний о карме и двойных стандартах владельца «Хлеба и вина». Пользователи призывали прибегнуть к оружию самого писателя и выставить его бару плохие оценки в Facebook, писали о том, что никогда не посетят его ресторан. Контратака состоялась, о чем сообщил сам Минаев 19 октября: «А ещё сегодня, по странному стечению обстоятельств, на фбук хлеба и вина кто-то натравил ботов, ставящих нам единицы, а вечером были взломаны сайты "хлеба и вина" и "духлесбара"»[186]. Совершить такое коммуникационное бомбардирование ресторана низкими оценками пользователи Facebook призывали и ранее, но пост Овчинникова сделал эту атаку еще более интенсивной. Таким образом, коммуникационное наступление Минаева обернулось против него самого.

Тем временем пользователи предприняли контрмеры по восстановлению оценки Golden Apple на странице в Facebook. Всего в течение суток рейтинг отеля поднялся с 1,9 до 4. В отзывах множились положительные рецензии и записи в поддержку гостиницы в конфликте с Минаевым. Отстоять репутацию Golden Apple на просторах соцсети призвали и отельеры, которые увидели в поведении Минаева потребительский экстремизм. Сам же писатель прокомментировал оперативное восстановление рейтинга так: «Они 2000 ботов купили лайки ставить. Это прям какой то каменный век». Писатель хоть как-то пытался спасти ситуацию, но его коммуникационный разгром был очевиден. Пользователи ликовали: «Сергей, очнитесь. Это ваши хейтеры поставили. Странно, что их всего 2 тыс.» Гостиница стала символом борьбы с хамством селебрити и набирала все больше очков: «Это все работники гостиничного бизнеса, которые поддерживают отель и рады, что эта история в очередной раз напомнит всем гостям не забывать паспорт при заселении в отель. Вся гостиничная тусовка сегодня обсуждает этот кейс и правда НЕ на стороне Сергея. Спасибо за пиар и отличный кейс для обучения службы приема и размещения!»[187] Тема даже просочилась в федеральные СМИ. Развернулась дискуссия о том, где кончается клиентоориентированность и начинается буква закона. Опрошенные журналистами эксперты — юристы и отельеры — в большинстве своем были единогласны: закон и правила на стороне Golden Apple. Минаев был проигравшим.

20 октября 2016 года, через три дня после начала коммуникационных боевых действий, Минаев подписал капитуляцию. Впрочем, уходил он под барабанный бой и с распущенными знаменами: «В схватке нации покупателей и нации вахтёров, ожидаемо победила первая. Хотя я и стал в очередной раз чемпионом мира по трафику в фбуке, мне надоело. Засим тему отеля закрываю, вы все ему и так отлично дали прикурить. А в ближайшее время угощу вас парой более интересных новостей, чтоб было что обсуждать в выходные)))»[188]. Большинство комментаторов под этим текстом называли писателя не победителем, а проигравшим. Пользователь Кирилл Панченко назвал Минаева «не очень прозорливым скандалистом», который потерял в репутации, понизил рейтинг своих заведений и за счет своего медиаавторитета прославил Golden Apple. Другие пользователи были более лаконичны: «Поведение истерика» (пользователь Roma Golovanov)[189].

На момент подготовки этого кейса (2020 год), спустя четыре года после медийного конфликта Минаева с гостиницей, рейтинг в Facebook[190] ресторана «Хлеб и вино» составлял 1,7 звезд из 5. Большинство самых низких оценок бара — одной звезды — были поставлены в последних числах октября 2016 года, в разгар битвы писателя и Golden Apple. Рецензенты жаловались на то, что в ресторане нельзя расплатиться фотографией кредитки или денег, что алкоголь не продали без паспорта, в баре одни проститутки, а сами они — боты. Очевидный, казалось бы, троллинг со стороны тех, кто не разделил позицию владельца «Хлеба и вина» в конфликте с отелем тем не менее влияет на оценку бара до сих пор. Более того, на нескольких других ресурсах также были оставлены отзывы, очевидно спровоцированные конфликтом писателя и отеля.