Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Данный слоган во всевозможных вариациях встречается столь часто, что пройти мимо него я просто не мог. «Настоящее качество по доступной цене», «Лидер по соотношению “цена/качество”», «Высокое качество и низкие цены» – примеров без счета. Пожалуй, я не видел только вариантов вроде «Низкое качество и высокие цены». Особо не удивился бы. В качестве марочной коммуникации это можно использовать с таким же успехом, как и столь распространенные вариации строкой выше.

«Мерседес» – лидер по соотношению «цена/качество»? А «Форд-Фокус»? А ВАЗ‑2107? Как вы догадываетесь, у целевых аудиторий этих автомобилей совершенно разные представления (восприятие) понятия «качество» и понятия «высокая/низкая цена». Для кого-то и «Мерседес-Гелендваген» представляется недостаточно «качественным» и слишком дешевым. А для кого-то и «классика» ВАЗ пока недостижимая роскошь. То же и с любыми другими товарами и услугами.

Создавая концепции своих товаров и услуг, даже не очень опытные бизнесмены интуитивно представляют себе некую целевую аудиторию. Это происходит хотя бы на интуитивном уровне, но происходит! И своим обращением «высокое качество – низкая цена» владелец бизнеса хочет сообщить: «Я отличаюсь от других тем, что даю больше их, а беру меньше их», подразумевая, что целевая аудитория сама догадается, кому именно адресован продукт с такой замечательной выгодой. Аудитория и догадывается. По продукту и сравнению его с конкурентными предложениями. Оценивает, действительно ли «дают больше», чем они привыкли, и «берут меньше», чем они привыкли. А вот само подобное обращение в этом ей ничуть не помогает. Потраченные зря деньги и время – им можно найти куда более эффективное применение.

Контрольные вопросы к главе 12

12.1. Что означает термин «позиционирование»?

12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?

12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?

12.4. Какова основная задача слогана?

12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?

12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.

12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?

Практикум к главе 12

12А. Соотнося продукт вашей марки с продуктами марок-конкурентов (см. конкурентный анализ в приложении), определите его самые перспективные отличительные особенности.

12Б. Сформулируйте ценность, которую несут целевой аудитории отличительные особенности продукта вашей марки. Сформулируйте эту ценность в виде слогана. Напишите, для какой из трех ролей процесса принятия решения о покупке данная ценность является важной отличительной особенностью.

12В. Напишите предлагаемое название марки, а напротив – обязательно – письменно изложите, почему именно это название является предпочтительным.

В предыдущей главе мы рассматривали, что нужно сообщить целевой аудитории о товаре. В этой главе речь пойдет о том, как это сделать.

Люди покупают то, что знают, и у того, кого знают. В идеале потребитель должен познакомиться с вашим товаром еще до того, как придет к продавцу. Он должен принять принципиальное решение о покупке еще до встречи с вашим товаром, то есть до пересечения порога розничной точки или входа на сайт интернет-магазина.

Следующий (и последний) рубеж – точка приобретения товара. В общем случае – розничный магазин. Однако на этом рубеже эффективное информационное воздействие возможно только на тех покупателей, кто твердо не определился со своим выбором. А это впрямую зависит от силы торговой марки, привлекшей покупателя в магазин. Сила марки, в свою очередь, – в ее отличительных особенностях, определяющих ее положение в восприятии потребителей.

Теперь мы знаем, что хотим сообщить целевой аудитории: обещание решить их проблему – удовлетворить их потребность. Но как это сделать?

Первое, что приходит на ум, – реклама. В таком случае давайте уточним, что именно мы подразумеваем под рекламой.

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему («Википедия»).

Вы, наверное, уже встречали сокращения ATL и BTL. Легенда гласит, что однажды некий американский менеджер составил список мер по продвижению с указанием расходов против каждого пункта. Причем эти самые пункты оказались выстроенными в порядке убывания не то пропорционально суммам затрат, не то по некоей иерархии традиционности, но якобы все пункты, касающиеся рекламных сообщений в средствах массовой информации и в уличных вывесках, в этом списке разместились последовательно друг за другом в верхней части списка. Не столь традиционные средства продвижения оказались расположенными одно за другим ниже. Менеджер старшего звена, которому был подан на утверждение данный бюджет, якобы провел поперечную линию, отделив верхнюю часть более понятных ему мер продвижения от нетрадиционных мер, расположившихся ниже. Отсюда пошли ныне общераспространенные сокращения.

ATL – от англ. Above The Line (в буквальном переводе – «выше черты»). Теперь так называют традиционное продвижение через размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламе – на уличных билбордах, информационных стендах и т. д.

BTL – от англ. Below The Line (в буквальном переводе – «ниже черты»). К этому термину в наше время относят все прочие средства продвижения. Например, дегустации в магазинах, очные и заочные конкурсы.

Если ваш товар действительно является не имеющим себе равных решением для некоей группы потребителей, информация о нем будет распространяться внутри этой целевой аудитории без всякой рекламы. Но процесс этот будет замедленным. А время – деньги. И ваша задача – обеспечить максимально быстрое информирование максимально возможного количества людей, относящихся к целевой аудитории вашей марки. На профессиональном языке данный процесс называется информационным проникновением.

Уж коли вы занимаетесь товарами (более или менее или без всяких более или менее) массового потребления, самым эффективным средством для этого в большинстве случаев являются ATL, подразумевающие использование различных медианосителей.