Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Определение главных болей

Мы провели тысячи опросов и интервью с одной-единственной целью: раскрыть главные боли потребителей. Несмотря на разнообразие продуктов и услуг, использовавшихся в этих интервью (от сканеров МРТ до косметики), мы смогли систематизировать проблемы и распределить их по трем категориям.

Три источника болей. Мы делим их на три главные категории: финансовые, стратегические и личные.

1. Финансовые относятся к экономическим факторам, таким как потеря основного дохода, низкая прибыльность или плохой показатель эффективности. Финансовые боли обычно находятся на виду и легко поддаются оценке.

2. Стратегические включают в себя стороны, затрагивающие ключевые коммерческие риски, которые могут негативно отразиться на развитии, производстве, маркетинге или доставке продуктов и услуг. Самые распространенные виды стратегических болей включают в себя плохое качество продукции, неэффективность продукции, большое количество жалоб потребителей и низкую узнаваемость бренда. Стратегические боли не всегда лежат на поверхности и никогда не поддаются простой оценке.

3. Личные образуются из негативных чувств и эмоций, которые может испытывать человек, ответственный за решение о покупке. К ним относятся высокий уровень напряжения, неустойчивое положение на работе или постоянные сверхурочные.

Таблица 5.1. Виды болей

Таблица 5.1 научит вас быстро распознавать и определять боли клиента.

Как вести разговоры о болях

Существует эффективный способ определения большинства критических болей. Проведите доверительную беседу с основными клиентами. Именно клиенты, а не перспективы являются лучшим источником подобной информации.

Клиенты уже извлекли пользу из ваших предлагаемых преимуществ, поэтому могут поделиться уникальными впечатлениями о том, какие изменения в их жизни произошли после внедрения вашего решения. Просто задайте им следующие вопросы и приготовьтесь терпеливо слушать!

1. Расскажите о главных препятствиях, трудностях или рисках, которые стояли перед вами до того, как вы обнаружили наше решение.

2. Сколько денег вы бы потеряли, если бы не воспользовались нашим продуктом?

3. Каким образом наш продукт помог вам избавиться от рисков и неопределенности? Опишите любую ситуацию, когда вы чувствовали, что вам не хватает контроля из-за отсутствия нашего решения.

4. Помогло ли наше решение поднять вашу самооценку, укрепить положение на работе или улучшить отношения в семье?

Можно изменять эти вопросы в зависимости от ситуации, но, как вы понимаете, далеко не все обсуждаемые вопросы способны выявить критические области проблем и разочарований, формирующие ядро причин, по которым люди сделают выбор в пользу вашего решения. Если вы продаете товар через посредников, то проводите подобные опросы дважды – для конечных пользователей и для посредников. Поскольку их области интересов сильно отличаются, может понадобиться изменить сообщение для того, чтобы задействовать первичный мозг представителей обеих целевых групп.

Примечательно, что именно определение главных болей, с которыми борются ваши услуги или продукты, может считаться единственной критической задачей на пути поиска кода убеждения для ваших сообщений. Рассмотрим несколько примеров.

Domino’s Pizza

Бизнес по доставке пиццы кажется незамысловатой и весьма коммерциализированной затеей. Вы, вероятно, думаете, что залог успеха здесь – умение делать хорошую пиццу. Однако в самом начале своего пути компания Domino’s акцентировала свои силы совсем не на пицце. Они сосредоточились на решении критической проблемы: люди не понимали, в течение какого времени им доставят пиццу, что вызывало у них тревогу (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Боль Domino’s Pizza

Подобное стратегическое решение принесло успех Domino’s не только в США, но и по всему миру. На сегодняшний день Domino’s Pizza является первой по величине сетью пиццерий в мире (Pizza Hut на втором месте), у компании открыто свыше 14 400 ресторанов в более чем 85 странах. Они как FedEx в мире пиццы: настоящие эксперты по доставке! Да, пицца важна, но это не ключевой показатель для Domino’s Pizza.

Долгие годы их слоган звучал следующим образом: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно!». Звучит как формула идеального решения проблемы, не правда ли?

Starbucks

Многие считают, что Starbucks варит вам то, что вы пожелаете. Однако они смогли достигнуть успеха, потому что поняли: люди проводят большую часть времени дома и в офисе. Люди испытывают проблему нехватки промежуточной социальной среды, которая помогала бы им мысленно переключаться из домашнего режима в рабочий. Основатель и бывший глава Starbucks господин Шульц определил свой бизнес как идеальное «третье место».

«Третье место» работает как барокамера – это дом вдали от дома и работа вдали от работы (рис. 5.5). Подобное позиционирование превратило Starbucks в уникальную компанию, открывшую свыше 24 тысяч точек в более чем 70 странах, и все благодаря тому, что она смогла решить одну из главных ежедневных болей миллионов людей.

Uber

В это же время еще одна компания успела выстроить империю менее чем за 10 лет своего существования, обратившись к вопросу, заботящему множество людей: как можно быстро и недорого перемещаться из точки A в точку B без собственного транспорта? Сколько раз вы ждали такси, не имея представления о том, когда именно приедет машина? Сколько раз боялись, что не хватит денег расплатиться за поездку, когда вы увидите показания счетчика (рис. 5.6)? Сейчас Uber функционирует в 84 странах, обеспечивает работой 160 тысяч водителей и обладает рыночной стоимостью в 70 миллиардов долларов, не имея при этом ни одной машины в автопарке.

Рис. 5.5. Боль Starbucks

Рис. 5.6. Боль Uber