Капитализм под копирку. Иллюзии эффективных менеджеров - Виктория Дубицкая

Но и это еще не все. Оказалось, что в 1995 году Сбербанк воспринимался населением как место для хранения рублей. Но не валюты. Вспомним, что время-то было инфляционное, когда даже цены в магазинах проставлялись в условных единицах. И население стремилось свободные деньги сразу переводить в доллары.

Какой банк для чего пригоднее? Или, проще говоря, как соотносятся силы коммерческих банков и Сбербанка на рынке отдельных банковских услуг, таких как обслуживание рублевых или валютных счетов и т. д.?

Результаты опроса вкладчиков московских банков, представленные в таблице 15, не нуждаются в комментариях. В 1995 году конкурировать коммерческим банкам приходится не со Сбербанком, а с домашним способом хранения денег, ценных бумаг или драгоценностей. Сбербанк же по всем позициям отставал от коммерческих банков в оценках тех, кому было что хранить. Даже рублевые сбережения, по мнению опрошенных клиентов московских банков, лучше хранить в коммерческих банках (48 % опрошенных), хотя велика доля тех, кто все-таки отнес бы вклады в рублях в Сбербанк (35 %). Зато валютные сбережения вкладчики понесли бы в коммерческие банки (43 % в коммерческие банки и только 6 % в Сбербанк).

В своей работе мы обычно выделяем больше различных потребительских классов, чем представлено в таблице 16, где для наглядности показаны распределения ответов самых богатых, богатых, но не очень, и совсем небогатых вкладчиков банков, то есть две крайние и средняя позиции на шкале потребительского поведения. Напомним, что речь идет только о тех москвичах, которые уже имеют счета в московских банках, коммерческих или отделениях Сбербанка, а не обо всем населении Москвы. То есть об актуальном, а не потенциальном рынке банковских услуг. А вкладчиками, естественно, чаще становятся те, чей материальный уровень несколько выше среднего.

Результаты опроса показали, что в 1995 году не было такого потребительского класса на рынке банковских услуг, который предпочитал бы коммерческим банкам Сбербанк (21 % в низшем потребительском классе, 0 – в среднем и 4 % в высшем). Хотя, конечно, чем тоньше кошельки, тем чаще предпочтение отдавалось именно ему. И еще. Чем толще кошелек, тем скорее его содержимое перетекало за границу. Предпочитали хранить деньги за границей 34 % представителей высшего потребительского класса, 21 % среднего и 9 % низшего. Оно и правда было в то время надежнее. Но даже у самых небогатых вкладчиков первое место среди способов хранения денег занимали коммерческие банки (34 %).

Конечно, важнейшим критерием при выборе банка остается его надежность, уверенность в минимальном риске. Этот фактор в нашем опросе неизменно попадал на второе место у любой категории опрошенных, сразу после «репутации банка на рынке». И вот в этом Сбербанк – неоспоримый лидер (таблица 17).

И здесь действует не только традиция. Основные составляющие надежности банка, с точки зрения опрошенных нами вкладчиков московских банков, – это большой уставной капитал, ясность его происхождения, участие государства в деятельности банка. По этим критериям Сбербанк опережал своих коммерческих конкурентов, которые и меньше, и происхождения неясного, и с государством далеко не в братских отношениях.

Сегодня мы хорошо понимаем, что большинство коммерческих банков были карманными, с небольшим собственным капиталом, зависимыми от нескольких крупных клиентов, чаще всего владельцев банка, и о надежности этих финансовых учреждений и речи быть не могло. Но население, имевшее что положить на счет в банке, не получившее еще опыта финансового кризиса 1998 года, с удивительным упорством голосовало за символ экономических реформ – коммерческие банки. Отвечая на вопрос о наиболее надежных московских банках, наши респонденты неизменно называли на первом месте тот банк, вкладчиком которого они являлись сами.

Итак, к лету 1995 года мнение москвичей уже повернулось в сторону коммерческих банков. В основном, конечно, за счет расслоения общества и появления новых программ поведения в новой бизнес-активной среде. И все-таки у Сбербанка были несомненные преимущества. В первую очередь к ним следует отнести разветвленную сеть отделений. «Дешевые деньги» вкладчиков обходились очень недешево коммерческим банкам, только приступающим к обслуживанию населения, вынужденным для этого оборудовать новые отделения и обучать персонал. У Сбербанка эти вопросы относились к давно решенным. А кроме того, на его стороне социальная привычка, гарантии государства.

Полученные в исследовании материалы казались неожиданными и очень обнадеживающими. В условиях инфляционной экономики коммерческие банки довольно вяло развивали работу с населением. Покупка денег обходилась дешевле, а доходы приносила больше, чем открытие новых отделений. Борьба за деньги населения к 1995 году, считай, и не начиналась. А позиция Сбербанка на рынке, во всяком случае в восприятии вкладчиков, уже дрогнула. А вот «Прима-банк» к этому моменту уже целый год развивал новую программу по работе с вкладчиками, опережая и в этом своих конкурентов. Фактически было получено подтверждение, что принятое год назад с таким трудом решение было правильным.

Впрочем, кризис управленческой команды «Прима-банка» не был напрямую связан с новой стратегией. Не то чтобы с Риманом не спорили. В банке было принято спорить горячо и открыто, но до принятия решения. А после начинали работать, и, как всегда, энергично. Но тлевшие до этого конфликты вдруг полезли наружу. Причем конфликты в самом сердце банка – его правлении. Информация тут же дошла до Римана. Вмешиваться прямо он не стал. Но вызвал Маркелова, чтобы поговорить уже не о бизнесе, а о том, как банк управляется. И вот тогда и случился этот спор двух банкиров, положивший начало кризису и закончившийся сменой части команды.

Итак, однажды молодой председатель правления банка А. Маркелов и собственно владелец банка, непосредственно им не управляющий, еще более молодой, но более преуспевающий предприниматель И. Риман, поспорили. Речь шла о несовпадении методов управления, а если смотреть глубже, управленческих – и символических – стратегий. Маркелов, как уже писалось выше, избрал путь символической демонстрации власти и богатства, что, учитывая условия деформированной, разрушенной социальной структуры общества и соответствующего ей культурного контекста, безусловно, должно было привести к успеху не только его самого, но и возглавляемый им банк. Имея пока еще небольшой банк, он вкладывал колоссальные средства в рекламу, ездил на роскошном автомобиле, принимал партнеров в огромном, дорого обставленном кабинете, на одном из шкафчиков которого посетитель мог видеть фото хозяина кабинета в компании некоторых членов правительства.