Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

Мы не пытаемся ограничивать влияние факторов, способствующих появлению симпатии. Как раз наоборот. Мы позволяем им проявиться во всю силу, а затем используем ее против них. Чем больше сила, тем она заметнее, а следовательно, тем легче с ней справиться.

Предположим, вы торгуетесь с Деловым Дэном, кандидатом на ныне не занятое Джо Джирардом звание «лучшего продавца машин». Немного поболтав и поторговавшись, Дэн предлагает вам заключить сделку – купить автомобиль. Однако прежде чем принимать окончательное решение, задайте себе ключевой вопрос: «За те двадцать пять минут, что я знаю этого парня, не проникся ли я к нему большей симпатией, чем следовало?» Если вы ответите «да», следует задуматься, а не вел ли себя Дэн в эти минуты так, чтобы повлиять на вашу симпатию к нему. Он угостил вас кофе и пончиками? Похвалил ваш вкус при выборе модели и цветовой комбинации? Рассмешил? Принял вашу сторону в споре с главным менеджером, чтобы сэкономить ваши деньги?

Хотя такой анализ может быть весьма полезен, он не настолько необходим, чтобы защитить нас от правила благорасположения. Как только мы обнаружим, что испытываем к Дэну большую симпатию, чем следовало бы ожидать, необязательно разбираться, почему это произошло. Простого признания ничем не оправданного расположения к кому-либо вполне достаточно, чтобы насторожиться и начать противодействовать оказываемому давлению.

Одна из возможных реакций – обратить процесс вспять и резко невзлюбить Дэна. Но это не слишком честно по отношению к нему и идет вразрез с нашими интересами. В конце концов, некоторые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию, и Дэн может быть одним из таких людей. Неверно сразу отворачиваться от мастеров добиваться согласия, которые кажутся особенно симпатичными. Кроме того, не стоит лишать себя возможности вести дела с приятными людьми, особенно если они способны предложить нам максимально выгодные условия сделки.

Я рекомендую вам поступать по-другому.

Если вы ответили на вышеупомянутый вопрос «Да, этот парень почему-то мне слишком нравится», значит, пришло время быстро переходить к контрманевру. Мысленно отделите Дэна от «Шевроле» или «Тойоты», которые он пытается вам продать. Ведь все-таки решив купить машину, предлагаемую Дэном, вы будете выводить с дилерской стоянки автомобиль, а не его. К покупке не имеет никакого отношения, что в ваших глазах Дэн красив, весел, проявляет интерес к вашему любимому хобби или имеет родственников в тех местах, где вы выросли.

Правильная реакция – это способность сознательным усилием воли сконцентрировать внимание исключительно на условиях сделки и достоинствах предлагаемого вам автомобиля. Принимая решения, основанные на уступке, мы всегда должны отделять свое отношение к просящему от отношения к его просьбе. Но вступив пусть даже в короткий личный или социальный контакт с просящим, мы легко забываем об этом различии.

Если просящий нам безразличен, наша забывчивость не заведет нас слишком далеко в опасном направлении. Серьезную ошибку можно совершить только тогда, когда нам нравится человек, обратившийся к нам с просьбой. Вот почему так важно настороженно относиться к чувству чрезмерной симпатии, возникшему к мастеру добиваться согласия.

Испытывая подобное чувство, вспомните о необходимости отделять достоинства продавца от достоинств товара и принимать решение, основываясь на том, что имеет отношение только к последнему. Я уверен, если бы все мы следовали данной рекомендации, то были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодействий с мастерами добиваться согласия. Хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли остался бы доволен.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Люди склонны говорить «да» тем, кто им нравится. Поэтому мастера добиваться согласия стремятся повысить свою привлекательность с помощью нескольких эффективных факторов.

• Один из них – физическая привлекательность. Она дает ощутимое преимущество при социальном взаимодействии, создавая эффект ореола, который приводит к автоматическому присвоению красивому человеку других качеств, таких как талант, доброта и интеллект. В результате привлекательные люди более убедительны как с точки зрения получения того, что просят, так и с точки зрения изменения отношения других.

• Второй фактор – сходство. Нам нравятся люди, которые похожи на нас, и мы более охотно отвечаем «да» на их просьбы, часто неосознанно.

• Еще одним фактором является похвала. Комплименты, как правило, усиливают симпатию и, следовательно, уступчивость.

• Более глубокое знакомство благодаря повторному контакту с человеком или вещью – еще один фактор, который обычно облегчает симпатию, но главным образом тогда, когда контакт происходит при положительных, а не отрицательных обстоятельствах.

• Пятый фактор, связанный с симпатией, – ассоциация. Поэтому рекламодатели, политики и мерчандайзеры часто связывают себя и свои продукты с позитивными вещами.

• Эффективный способ уменьшить нежелательное влияние симпатии на наше решение – осознать ее чрезмерность.

Глава 4

Социальное доказательство: истина – это мы

Когда люди вольны поступать так, как им заблагорассудится, они обычно подражают друг другу.

– Эрик Хоффер

Однажды менеджеры сети пекинских ресторанов добились кое-чего крайне прибыльного – они эффективно увеличили покупки определенных пунктов меню, причем без лишних затрат. Они не снизили цены на продукты, не стали применять дорогие ингредиенты, не наняли более опытного шеф-повара, а просто прикрепили к блюдам этикетки, которые описывали пункты меню как «самые популярные» в ресторане. Например, «Фирменное блюдо заведения» или «Рекомендация нашего шеф-повара на сегодняшний вечер».

Результат оказался впечатляющим. Продажи каждого блюда подскочили в среднем на 13–20 %. Блюда стали более популярными… за счет своей популярности.

Примечательно, что продажи удалось увеличить благодаря убедительной практике, которая не потребовала денежных затрат, не строилась на обмане (блюда действительно были самыми популярными), была простой и все же никогда ранее не применявшейся менеджерами. Нечто подобное произошло и в Лондоне, когда местная пивоварня с пабом на своей территории согласилась провести эксперимент. На стойке разместили вывеску с абсолютно честным утверждением, что самым популярным пивом пивоварни на этой неделе стал портер. И его продажи сразу же удвоились. Щелк, жжж.

Такие результаты заставляют задуматься, почему другие розничные торговцы не используют аналогичную информацию. В магазинах мороженого или замороженных йогуртов клиентам часто предлагают выбрать из множества наполнителей: кусочков шоколада, кокосовой стружки, бисквитной крошки и так далее. С помощью закона популярности вы можете самостоятельно решить, какие объявления стоит размещать, называя наиболее часто выбираемую комбинацию наполнителей и топпинга в каждом месяце. Но руководители и менеджеры почему-то не делают этого.

Ну, что ж, им же и хуже. А еще хуже клиентам, которые обычно не заказывают топпинг или заказывают только один, а правдивая информация о популярности предложила бы им большее количество возможных вариантов. Например, многие рестораны McDonald’s предлагают десерт «Макфлурри». Когда клиентам одного из них начали говорить «Как насчет десерта? “Макфлурри” –