Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл

подключайтесь и не смотрите, и все! Но не отказывайте ему в праве на существование. Есть шоу, которых я никогда не посмотрю; есть фильмы, которых я никогда не увижу. Но я никогда не буду вести себя так, словно они вообще не способны развлечь кого-то другого». 

* * *

Сейчас, конечно, интернет может вознести кого-нибудь на вершину популярности по неизвестным причинам[65], но, чтобы остаться на высоте, требуется упорство и самоотверженная работа. Одной мысли о пике популярности достаточно, чтобы ютубер почувствовал себя в ночном кошмаре. «Интернет порой так жесток и не прощает ошибок. Ошибались и низко падали множество ютуберов намного известнее меня, собраться с силами и вернуть свои позиции после такого уже невозможно», – подчеркнул Аданд. Средствам массовой информации не в новинку работать с непостоянными аудиториями, но на платформе, где популярность измеряется количеством подписчиков канала, борьба за зрителя происходит у всех на виду. Аданд описал успех ютубера фразой «неброская безупречность». Он сказал, что «как только неброская безупречность покинет ваш канал, почти невозможно будет заново запустить этот поезд».

Изучив каналы и авторов, у которых число подписчиков достигло пика, Аданд нашел причину последующего снижения – предсказуемость. «Если аудитория когда-то начнет предугадывать ваши действия, этот момент станет началом ваших проблем», – отметил он. Аданд упомянул, что пара его любимых ютуберов стала слишком шаблонной: и в содержании, и в методе съемок. В определенный момент еще до просмотра видео Аданд догадывался, каким будет их видео. Приоритетом всегда должно быть постоянное новаторство, поиск новых тем и подходов в надежде, что так, в быстром продвижении вперед, вы не отрываетесь от своей аудитории. И снова он подчеркивает: «Фанаты – ваш босс».

Мэтью Патрик, более известный как МэтПэт, много лет консультировал авторов и бренды по стратегии YouTube, а потом запустил свой собственный успешный канал. Когда я спросил его о борьбе за удержание зрительской аудитории, он ответил, что успешный автор сравним с бегуном по бесконечной беговой дорожке, и уточнил: «Всегда нужно стараться превзойти самого себя. Приходится постоянно создавать видео. YouTube не пощадит, даже если у вас депрессия или творческое выгорание, или еще что-то. Вокруг масса контента, множество талантливых авторов, а в интернете так трудно удерживать зрительское внимание длительное время! Если возьмешь отпуск на пару недель, то почти наверняка потеряешь большую часть своих поклонников, которые заинтересуются другими авторами»[66].

Теперь поговорим о комментариях.

Активное управление вашим сообществом означает чтение электронных писем поклонников, как бы ни было тяжело. Мэтью считает, что быть автором – это «самая сложная работа, которая одновременно приносит самую большую радость, выжимает из тебя максимум эмоциональных сил и необычайно вдохновляет, – о такой можно только мечтать. Ничто не сравнится с радостью увидеть целый зал поклонников или услышать от них такие истории: «В моей жизни был такой тяжелый период, и вы помогли мне пережить его, вынести все трудности», или «Я смотрел ваши видео, и мне становилось лучше», или «Этот эпизод помог мне сдать экзамен».

«Но среди тысячи поклонников, оставивших положительные отзывы, всегда найдутся те, кто просто раскритикует вас без повода и колебаний, или не поймет видео и начнет принижать и нападать на вас лично. Сложно терпеть неприятное, при этом такие люди всегда где-то рядом».

Это напомнило мне рассказ Лилли о комментарии, который кто-то оставил под одним из ее видео. Это был единственный безумно злобный комментарий о том, что ютуберам «придется вернуться в школу и научиться жить как обычные люди», когда их каналы перестанут смотреть. Лилли тогда испугалась не на шутку.

Стресс и напряженная работа – постоянные спутники ютубера, и я спросил Мэтью, не жалеет ли он о выбранном пути. «Оно того стоит. В конце дня я всегда напоминаю всем о количестве хороших отзывов от поклонников и о том, сколько радостных ощущений, позитива вы сами привнесли в чью-то жизнь – это намного ценнее, чем негативный комментарий постороннего человека, которому не понравился звук вашего голоса или что-то еще. Нужно просто помнить, что в жизни, независимо от того, ютубер вы или нет, невозможно понравиться всем и каждому. Нет решения, которое сделало бы счастливыми всех сразу. Пока вы довольны контентом, который создаете, и эффектом, который он производит, игра стоит свеч», – ответил Мэтью. 

* * *

В стремлении восполнить пробел, который внутри компании называли «отставанием от “Безумцев”», мы в YouTube направляли массу усилий на повышение доверия к нашим авторам и развитие их способности удерживать свои позиции. К 2013 году часть наших самых популярных звезд привлекала аудиторию больше – а в ряде случаев намного больше, – чем коллеги с кабельных каналов. Восемнадцатилетняя модница Бетани Мота, которая из своей спальни вела влог об одежде, каждую неделю собирала на свой канал больше зрителей, чем телевизионный «Проект Подиум» (Project Runway). Видео Розанны Пансино, которая пекла кексы в форме своих любимых персонажей видеоигр, смотрело большее число зрителей, чем «Железный шеф-повар» (Iron Chef). Новостной канал Vice, чьи жесткие глобальные новости и документальные кадры были нацелены на поколение миллениума, привлекал больше зрителей, чем «Андерсон Купер 360°» (Anderson Cooper 360°). Все свидетельствовало о том, что в Соединенных Штатах у YouTube больше зрителей, чем у любой кабельной сети.

Несмотря на эти цифры, большинство американцев никогда не слышали о Бетани, Розанне или Vice, но почти все знали о «Проекте Подиум», «Железном шеф-поваре» и «Андерсоне Купере 360°», даже если никогда не смотрели эти шоу. Наши авторы изо всех сил пытались добиться упоминаний в прессе и голливудских изданиях, но их игнорировали даже сайты, посвященные новым медиа. Попытки нашего PR-персонала рассказывать истории журналам или дневному телевидению встречали долгое молчание, непонимающие взгляды или прямые отказы.

Ситуация не ограничивалась тишиной в прессе. Бренды не хотели рекламироваться на каналах звезд YouTube, несмотря на массовую зрительскую аудиторию, утверждая, что их контент не получит рекламного времени класса премиум. Под «премиум» в данном случае подразумевалось, что, во-первых, качество контента, создаваемого ютуберами, не могло встать в один ряд с тем, что транслировали по телевизору. Позиционирование вашего бренда в многомиллионном шоу с Хайди Клум в роли ведущей – это одно; а продвижение этого бренда от лица видеоблогера-подростка, который ведет трансляцию из своей спальни, – совсем другое. Во-вторых, «премиум» также означало, что зрители YouTube не являются особо искушенной публикой, а потому не имеют такой ценности для брендов ни в плане располагаемого дохода, ни с позиций культуры и престижа.

Хотя ютуберы испытывали трудности с зарабатыванием денег на рекламе, они изо всех сил пытались подписать рекламные контракты с крупными брендами, начать сотрудничать с крупными