От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Не нанимайте неграмотного копирайтера. Все писатели работают со словами, но не все умеют подобрать слова, необходимые для конкретного проекта. Если копирайтер называет себя писателем, видимо, он больше всего озабочен словами и художественной стороной текста. Если копирайтер называет себя копирайтером, то есть вероятность, что этот человек поспособствует увеличению вашей прибыли. Довольно проблематично найти отличного копирайтера, который будет ориентирован на получение результата, а не на защиту и отстаивание собственной прозы. Независимо от того, что он собой представляет, во время проведения сплит-тестов вы должны быть в состоянии улучшить свои результаты.

Не забудьте провести сплит-тестирование текстового материала. Существует масса способов сделать продающий текст, одинаковый по смыслу, но изложенный другими словами. Даже если вы считаете, что заголовок просто потрясающий (или соответствует всем «правилам», о которых вы узнали ранее), это не значит, что сплит-тестирование проводить не нужно. Ведущие копирайтеры признают, что не могут назвать себя победителями, если результаты тестирований оказались провальными. Как правило, любую вещь всегда можно сделать еще лучше, поэтому, если вы определили для себя выигрышный вариант, не спешите: вернитесь и опробуйте другую версию. Может быть, это окажется решающим для оптимизации конверсий.

Не применяйте все принципы копирайтинга одновременно. Контекст имеет ключевое значение при создании текста. Не каждый инструмент из арсенала копирайтера должен быть одинаково применен в разных ситуациях. Например, контекстные объявления требуют одних инструментов, описание продукта — других. Продукты длительного цикла продаж требуют иного подхода, нежели продукты короткого цикла. Убедитесь, что используете правильные техники и инструменты, исходя из контекста вашего бизнеса.

Не используйте принцип «Получи!» повсеместно. Он имеет исключения. Помните: он идеален для стартовой точки, но иногда может понадобиться принцип «Дай!». Например, в некоммерческих организациях люди получают удовольствие от того, что «дают»: в этом случае на первый план выходит эмоциональная выгода или удовольствие. Посетитель должен чувствовать себя комфортно, отдавая что-то кому-либо. Проше говоря, объясните, что даритель получит взамен подарка или пожертвования. Фактически действует принцип «Получи!», но люди «получают» что-то, когда «отдают».

Не используйте техники копирайтинга в образовательных письмах, социальных сетях, личных историях или статьях блога. Эти структуры основываются на доверительных и надежных отношениях. Речь идет о перспективе узнать вас и вовлечь в некоторые более личные взаимоотношения, что в корне отличается от коммерческих. Как правило, требуется некоторое время, прежде чем посетители окажутся готовы получить что-то. Нужно время, чтобы привлечь, подстроить под себя и укрепить доверие. Вы можете доказать свою полезность и релевантность еще до того, как сделаете первый шаг. В этих случаях текст может быть менее убедительным, но более информативным и образовательным.

Не думайте, что знаете свою аудиторию. Даже если вы занимаетесь бизнесом долгое время, не думайте, что хорошо знаете аудиторию — это может оказаться совсем не так. По моему опыту, информация может быть правильной, но не во всех аспектах одновременно. Один маленький неизвестный аспект может стать огромным открытием для эволюции показателя конверсий. Именно поэтому так важно уделять внимание аналитике и узнавать как можно больше о поведении рынка. «Тестируйте до теста» — отличный подход для получения необходимой информации.

Не пытайтесь быть идеальным. Это огромная ошибка. Не думайте о том, что вам необходимо написать идеальный текст, лучше положите в основу какую-то идею и протестируйте ее. Так много компаний откладывают запуск новых сайтов, страниц или тестов, пытаясь выбрать идеальный текст. Всегда есть более лучшие варианты, однако просто начните с того варианта, который у вас есть, затем пробуйте его улучшить. В противном случае вы будете терять деньги, пока ждете.

Эта глава посвящена видео, которое опережает все другие формы массмедиа. Видео, вовлекая в восприятие чувства, дает более точное понятие, чем текст или звук. Суть в том, что видео наиболее близко к реальной жизни, по крайней мере до тех пор, пока голографические технологии не стали более активными. Мы можем ясно слышать и видеть сообщение: если видео сделано качественно, мы практически чувствуем запах и вкус жареных стейков, приготовленных на этой блестящей новой плите, которую нам хотят продать. Видео — мощный инструмент и коммуникации, и конверсии.

В вопросе оптимизации конверсии количественный и качественный анализ видео становится чрезвычайно важным.

Например, размещая видео, вы можете отслеживать данные, связанные с ним: какие части видео были просмотрены, где оно было остановлено, с какого момента начался просмотр, какие места были повторены и другое. Возможность получить информацию о том, как видео просматривалось, — ключевой фактор оптимизации конверсий, выходящий за рамки сплит-тестов.

Самые популярные видеоплатформы — YouTube и Vimeo, однако они не содержат аналитических данных для принятия обоснованного решения. Отдельные программы, такие как Brightcove или Wistia, дают такие аналитические данные. Мой личный фаворит — Wistia, подходящая для бизнеса любого масштаба. В этой главе вы получите несколько советов от моих друзей из Wistia — о том, как использовать аналитику, предлагаемую сервисом, в целях оптимизации конверсий.

Показатель конверсии с видео и без него

С помощью эксперимента, проведенного Wistia на собственной странице с ценами на услуги (в области, где конверсии — основная и непосредственная цель), нужно было решить дилемму: клиенты определенно не знали, что включено в цену. Люди задавались вопросами, как работает хостинг по размещению видео, что такое пропускная способность, в то время как Wistia занималась автоматизацией полосы пропускания. Становилось ясно, что нужны разъяснения.

Wistia разместила сотрудников перед камерами, чтобы создать несколько видео, демонстрирующих его пропускную способность и разъясняющих другие вопросы, касающиеся ценообразования. Далее дизайнер начал работу по воссозданию страницы с ценами, размещая видео, соответствующее каждому объему трафика (см. рис. 8.1).

Рис. 8.1. В сплит-тесте Wistia добавила видео, чтобы устранить путаницу в вопросах ценообразования на услуги. Добавление видео увеличило конверсии на 14,9%

После того как обновленная страница была размещена, понадобилось не так много времени для понимания: версия с видео принесла значительно больше конверсий.

Видео работает, когда вы вовлекаете людей

Интернет-пользователи уже давно измеряют успех онлайн-видео количеством просмотров, но что значит их количество, если среди них есть нежелательные просмотры? И как можно определить количество «хороших» просмотров? Лучшее решение — выйти за рамки показателя «количество просмотров». Существует два способа оценить видео: вовлеченность и коэффициент просмотра.