Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя - Гарри Дж. Фридман

Спустя год, я пришел в магазин, торгующий оборудованием для сварочных работ, чтобы купить кое-что для себя (в то время у меня было такое хобби). Я подумал, что если оказался здесь, то можно попробовать заинтересовать владельца футболками с логотипом и предложил ему изготовить футболки с надписью: «Не клеятся дела? Используйте сварку» – и названием компании. Мне казалось, что такая футболка будет выглядеть потрясающе, но хозяину идея не понравилась. Однако он спросил меня, могу ли я изготовить рубашки с названием компании на нагрудном кармане.

В 1982 году я сформировал The Friedman Group и работал в мебельном магазине одного из моих клиентов, демонстрируя, как действует процесс продажи. Мне пришлось показывать клиенту очень дорогой диван. Другие продавцы наблюдали за моими действиями и делали ставки. Признаюсь честно, я потерял контроль. Во-первых, я недостаточно знал товар, чтобы чувствовать себя комфортно. Во-вторых, мне нужно было заставить покупательницу согласиться на покупку дивана именно с демонстрируемой обивкой, а не предоставить ей возможность выбрать, что она хочет из 300 имеющихся образцов. Рассказав ей о нескольких характеристиках, преимуществах и результатах от использования, я получил неблагоприятную реакцию. Тогда у меня вырвалось следующее: «А как насчет стола и двух стульев, чтобы довершить картину?». Она ответила: «Нет, я возьму только диван!».

В тот вечер меня осенило: я совершил продажу, попытавшись увеличить ее объем. Я вспомнил, что продажа футболок была аналогичной. Предложите это – и покупатель возьмет то. Я также обратил внимание, что мне удалось завершить продажу, не произнося: «Наличные или кредитка?», «Доставить вам это в понедельник?» или нечто подобное. И тогда началось исследование. Демонстрация следовала за демонстрацией, а я и другие продавцы учились делать предложение дополнительного товара сразу после демонстрации. Мы либо продавали основной товар вместе с дополнительным, либо продавали только основной товар. И лишь в редких случаях мы получали отказ.

Предложение дополнительного товара во время завершения продажи является весьма разумным шагом по двум веским причинам:

1. Это мягкий и ненавязчивый способ завершения, с которым могут смириться большинство продавцов;

2. У вас появляется потенциальная возможность увеличить объем продажи.

Предложение дополнительного товара – это второй из самых важных шагов (первым является завершение), который предпринимают продавцы в торговом зале. Для этого имеются различные причины, две из которых описаны далее:

1. При продаже дополнительного товара валовая прибыль равна чистой прибыли

Предположим, ваша компания покупает вещь за 50 долларов и продает ее за 100 долларов. После продажи остается 50 долларов, из которых нужно вычесть накладные расходы: стоимость аренды, зарплату, комиссионные, расходы на телефон, страховку и тому подобное, что может составить 30 процентов, или еще 30 долларов. После этого ваш доход составит 20 долларов от продажи вещи за 100 долларов. Если мы продаем дополнительный товар тому же покупателю, то из его стоимости не нужно вычитать накладные расходы, потому что они уже были вычтены из стоимости первого товара. Значит, вам нужно вычесть лишь себестоимость и комиссионные. Если вы продаете только один товар покупателю, то можете остаться в бизнесе, но если вы продаете дополнительный товар каждому покупателю, ваши доходы и ваш магазин будут расти и процветать.

2. Хорошее обслуживание покупателей

Несколько лет назад я пришел в магазин инструментов, чтобы купить молоток. Я не слишком мастеровой человек, поэтому процесс должен был стать забавным. После разговора с продавцом тот предложил мне молоток за 15 долларов. Ого! Что эта штуковина должна делать? Забивать за меня гвозди? Я начал ныть, что 15 долларов – слишком высокая цена за молоток. Продавец объяснил, что ручка изготовлена из особого типа древесины, сталь тоже особая, и все это соединено таким образом, чтобы молоток не соскочил с ручки во время работы, обеспечивая полнейшую безопасность.

Про себя я посмеивался. Этот парень устроил мне полновесную демонстрацию молотка. Я продолжал жаловаться на дороговизну, а он продолжал убеждать меня, что я не смогу жить без такого «первоклассного» молотка. В конце концов я сказал: «Да». Все, кто меня знает, понимают, как действует на меня слово «первоклассный». Поэтому как только он произнес его, я понял, что должен обладать этим молотком, сколько бы он ни стоил. Я сел в машину и поехал домой, гордясь собой. Мой новый красивый молоток ехал рядом, на соседнем сиденье. Не уверен, но кажется, я даже несколько раз брал его в руки, чтобы кто-нибудь обратил на него внимание. Приехав домой и припарковав машину, я достал лестницу и приготовился осуществить свой строительный замысел… БЕЗ ГВОЗДЕЙ!

Продавец решил, что мои жалобы на высокую цену связаны с проблемами бюджета (может быть, я не мог себе позволить эту покупку), тогда как для меня это была проблема ценности (я не считал, что молоток того стоит). На самом деле у меня оставалось достаточно денег на гвозди. Но как бы то ни было, разве хороший сервис не означает, что мне нужно предложить все необходимое для выполнения работы?

Я отправился на встречу одноклассников (еще одна слезливая история), и там была она. Такая же красивая, как в старших классах, или, может быть, еще красивее. Да, это была она. Я захотел поздороваться и сначала подошел к бару, чтобы взять два бокала с напитками для нас. Затем я сказал: «Привет» – и после короткого разговора признался, что в школе всегда хотел пригласить ее на свидание. «Почему же ты этого не сделал?» – спросила она. О, Господи!

Была куча причин, почему я не пригласил ее тогда, но основная заключалась в том, что я боялся получить отказ. Когда 10 лет спустя состоялся этот разговор, она сказала: «Почему ты сказал „нет“ за меня?». Действительно, почему, подумал я. А если бы она тогда сказала «да»?

Смысл этих двух историй в том, что вы никогда не узнаете ответ, если не зададите вопрос. Все становится еще серьезнее, если взглянуть на это следующим образом: кто дал нам право делать выбор за наших покупателей? Ваша обязанность – спрашивать, а не говорить «да» или «нет» за ваших покупателей. По поводу предложений дополнительного товара имеется пара высказываний, которые следует запомнить:

Случалось ли вам, придя в магазин за одной вещью, обратить внимание на другую, которая вам понравилось? А так как продавец не потрудился выудить из вас эту информацию, вы купили только то, за чем пришли?

Конечно же, нельзя ожидать, что каждый покупатель станет покупать больше одной вещи, даже если вы будете всякий раз спрашивать об этом. Но вы действительно не сможете продать что-то дополнительно, если не станете задавать этот вопрос. Если бы каждый продавец каждый раз предлагал каждому покупателю купить что-то дополнительно, увеличились бы не только продажи дополнительного товара, но и доходы. Преодолейте риск услышать отказ – и вы будете удивлены тем, как часто они будут отвечать согласием!