От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее - Блейк Мастерс

Увы, окончился он полным провалом. Вместо чистой планеты мы получили мощный пузырь чистых технологий. Solyndra – это, пожалуй, самый знаменитый «экологический призрак», однако большинство компаний, работавших в области чистых технологий, ждал более или менее бесславный конец: только в 2012 году и только в сфере разработки методов использования солнечной энергии более 40 компаний ушли с рынка или обанкротились. Ведущий индекс, оценивающий положение компаний, действующих в сфере разработки возобновляемых источников энергии, демонстрирует стремительное схлопывание пузыря.

Почему же целая отрасль, работавшая над экологически чистыми технологиями, потерпела неудачу? Консерваторы считают, что ответ им известен: с тех пор как проблема природосберегающих источников энергии попала в сферу внимания правительства, все попытки были обречены. Но ведь в то время существовали (да и сейчас существуют) вполне разумные причины сделать энергетику государственным приоритетом. Истинная правда о буме экологически чистых технологий гораздо сложнее и важнее, чем ошибки правительства. Большинство компаний, действовавших в этой сфере, прогорели потому, что не подумали над одним или несколькими из семи вопросов, на которые должен ответить любой бизнесмен.

1. Вопрос о технологиях.

Способны ли вы создать прорывную технологию, а не вносить мелкие дополнения в уже существующую?

2. Вопрос о времени.

Подходящий ли сейчас момент начинать задуманный вами бизнес?

3. Вопрос о монополии.

Вы начинаете с захвата большой доли на маленьком рынке?

4. Вопрос о людях.

У вас достойная команда?

5. Вопрос о продажах.

У вас есть возможность не только создать, но и продать ваш продукт?

6. Вопрос о долгожительстве.

Сможете ли вы сохранить свои позиции на рынке через 10 лет? А через 20?

7. Вопрос об открытии.

Нашли ли вы свой уникальный шанс, не замеченный остальными?

Все эти элементы мы уже обсуждали раньше. Не важно, в какой отрасли вы работаете, – при планировании любого успешного бизнеса все они должны быть учтены. Если у вас нет на них ответов – вы попадете в многочисленную когорту тех, кому «не повезло», и ваша компания прогорит. Если вы справились с этой великолепной семеркой – вы оседлаете удачу и ваш бизнес ждет успех. Быть может, вы справитесь, даже если у вас есть пять или шесть хороших ответов. Самым же поразительным в буме чистых технологий было то, что люди начинали бизнес, не имея ни единого ответа – то есть надеясь исключительно на чудо.

Сложно с точностью сказать, почему разорилась та или иная конкретная компания, попытавшаяся работать в этой сфере. Однако практически каждая из них совершила несколько серьезных ошибок. Поскольку любое из этих упущений способно обречь ваш бизнес на провал, давайте подробно рассмотрим статистику бизнес-игры, приведшей сферу чистых технологий к разгромному поражению.

Успешная технологическая компания должна обладать собственной технологией, которая будет как минимум в десять раз лучше, чем у ближайшего конкурента. Но компании, занимавшиеся чистыми технологиями, редко добивались даже двукратного превосходства в эффективности, не говоря уже о десятикратном. Иногда предлагаемые ими решения оказывались даже хуже существующих. Solyndra изобрела новые цилиндрические солнечные батареи, которые обладают эффективностью всего лишь в 1/π в сравнении с традиционными плоскими, поскольку просто-напросто не получают достаточно солнечного света. Компания попыталась справиться с этим недостатком, используя зеркала, которые должны были отражать солнечный свет, направляя его на днища цилиндров. Однако последствия крайне неудачного начала с трудом поддаются исправлению. Компании должны стремиться к десятикратному превосходству, поскольку мелкие улучшения существующих технологий, как правило, для конечного пользователя оборачиваются отсутствием каких бы то ни было изменений к лучшему. Предположим, вы создаете новый ветряной двигатель, который оказывается на 20 % эффективнее существующих – разумеется, на лабораторных испытаниях. На первый взгляд, результат неплохой, однако результаты лабораторных экспериментов даже близко не окупают затрат и рисков, неизбежных при выпуске нового продукта в реальный мир. И даже если ваш двигатель действительно окажется на 20 % эффективнее для конечного клиента, помните: люди настолько привыкли к тому, что продавцы преувеличивают достоинства своих товаров, что при попытке продать ваше решение вы неизбежно столкнетесь со скепсисом покупателей. Лишь добившись десятикратного превосходства, вы сможете с уверенностью заявлять о преимуществах своего решения, которые будут видны невооруженным глазом.

Предприниматели, действовавшие в сфере чистых технологий, изо всех сил пытались убедить самих себя, что их время пришло. Эндрю Уилсон, генеральный директор SpectraWatt, объявляя о запуске своего проекта в 2008 году, утверждал, что «солнечная энергетика находится в той же точке, что и производство микропроцессоров в конце 1970-х. Еще многое предстоит понять и изменить к лучшему». Что ж, вторая часть утверждения совершенно справедлива, но аналогия с микропроцессорами была, мягко говоря, неуместной. С момента создания в 1970 году первого микропроцессора компьютерная отрасль росла не просто быстро, а в геометрической прогрессии. Чтобы понять это, достаточно обратиться к истории выпуска первых изделий компании Intel.

Для сравнения, первая солнечная батарея была произведена компанией Bell Labs в 1954 году – более чем за полвека до уилсоновского пресс-релиза. За прошедшие десятилетия их фотогальваническая эффективность хоть и менялась к лучшему, но медленно и линейно. Эффективность первой солнечной батареи Bell Labs составляла около 6 %; сегодня ни кристаллические кремниевые солнечные батареи, ни современные тонкопленочные батареи не демонстрируют в реальных условиях эффективность выше 25 %. В середине 2000-х в этой сфере было слишком мало технологических подвижек для того, чтобы предсказывать грядущий взлет. Выход на медленно развивающийся рынок может оказаться выгодной стратегией, но лишь в том случае, если у вас есть конкретный и реалистичный план, как двинуть его вперед. У компаний, которые не сумели устоять на рынке чистых технологий, такого плана не было.

В 2006 году миллиардер Джон Дорр, активно инвестировавший в высокие технологии, объявил: «Зеленый – это новый красный, белый и синий». В принципе, он мог ограничиться «красным». Как считал сам Дорр, «интернет-рынки обещают миллиарды долларов, а энергетические рынки – триллионы». Он не упомянул, что огромные рынки объемом в триллионы долларов немыслимы без жесточайшей, смертельной конкуренции. Тем не менее слова Дорра на все лады повторяли снова и снова. В 2000-х мне пришлось отсмотреть десятки невероятно радужных презентаций, создатели которых – предприниматели, стремившиеся на рынок чистых технологий, – раз за разом повторяли, увы, совершенно правильное утверждение о рынке объемом в триллион долларов с таким энтузиазмом, как будто это была хоть сколько-нибудь хорошая новость.