Психология массовых коммуникаций - Ричард Харрис

Виды рекламы

Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаёте о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров.

Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль – опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретёт в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулём.

Особый тип убеждения с помощью масс-медиа – это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на неё предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Реклама Американского общества борьбы с раком – типичный пример такой информации. Исторически в США социальной рекламой распоряжается Федеральная комиссия по связи (FCC). Раньше она обязывала радиостанции и телесети предоставлять некоторое количество свободного времени для социальной рекламы, однако комиссия, как правило, не обозначала точно временного отрезка для такой рекламы и поэтому очень часто социальная реклама идёт в самое дешёвое эфирное время – поздно ночью и на выходных. После того как в 80-х годах в США ослаб контроль за СМИ, социальная реклама довольно сильно пострадала.

Последний вид рекламы – политическая. Её цель – убедить зрителей поддержать определённого кандидата или партию. Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые существенные различия. Политическую рекламу мы детальнее опишем в главе 8 и не будем здесь больше на ней останавливаться.

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создаётся новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подаётся, соответствует нашей установке. Скажем, Джим предпочитает машины марки Toyota, в силу их особых, отличных от других машин качеств. Аффективное (эмоциональное) содержание установки – это чувство к продукту. Джим больше любит марку Toyota, потому что он доверяет ей, он любит эти машины, в них он чувствует себя в безопасности. Наконец, действие – это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. В работах Мак-Гуайра, Пратканиса и Аронсона (McGuire, 1985 a; Pratkanis Aronson, 1992) есть обзоры психологических экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок. Далее мы расскажем, как реклама формирует наши установки и представления.

Психологические способы «достать» зрителя

Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приёмы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесёт пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

Информационный метод

Хотя этот метод и не относится к самым распространённым, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы (Abernethy, 1992).

Чаше всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, – мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.

Эмоциональный метод

Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребёнка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребёнка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль – это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье.

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьёй и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что ещё более важно, составной частью чувств, этой деятельностью связанных. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по возникшей в результате рекламы привычке автоматически покупаем такой продукт, который как бы стал неотъемлемой частью просмотра новостей.