No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

В отличие от очень открытых публичных дискуссий по вопросам молитвы в школе или сексуального образования, предложение разрешить рекламу приняло форму не одного общего решения, а тысячи мелких. Обычно их принимали рабочим порядком, в каждой школе по-своему, часто без споров, незаметно, не привлекая никакого общественного внимания, потому что рекламные агентства с большой тщательностью разрабатывали свои внутришкольные проекты так, чтобы они могли проскользнуть через пробелы в правилах и установках школьных советов.

Впрочем, когда Channel One и Youth News Network захотели протолкнуть рекламные объявления непосредственно в классные комнаты, некоторые дебаты возникали: настоящие, жаркие дискуссии проводились на уровне школьных советов, и большинство их по всей Канаде приняло решение блокировать YNN. Компания Channel One, хотя и была более успешной, особенно в бедных округах, тоже была вынуждена проглотить свою долю отказов со стороны советов.

Есть, однако же, еще один, более глубоко сидящий фактор, помогший брэндам проникнуть в школы, и он имеет отношение к эффективности самого брэндинга. Многие родители и педагоги не видели, что именно они выигрывали от сопротивления; сегодняшних детей и вне школы до того заваливают рекламой, что защита образовательного пространства от коммерциализации казалась делом менее важным, чем приносящее немедленную пользу нахождение новых субсидий. А уж толкачи внутришкольной рекламы отнюдь не стеснялись играть на этом чувстве бессилия, испытываемом родителями и педагогами. Как говорит президент ZapMe! Фрэнк Виджил: «Юные американцы подвержены влиянию рекламы во многих аспектах своей жизни. Мы считаем, что студенты и школьники достаточно смекалисты, чтобы отличить образовательное содержание от маркетингового материала». Так и стало возможным для родителей и учителей объяснять свое неумение защитить очередную порцию только что бывшего общественным пространства тем, что, мол, ту самую рекламу, которую школьники и студенты не увидят в классе и на кампусе, они все равно подхватят где-нибудь в метро, или в Интернете, или на TV. Что значит одна лишняя реклама в жизни детей, ценность которых для рынка рекламы то поднимается, то падает? И потом… а что, собственно, потом?

Ну, хорошо, пусть это объясняет нашествие брэндов на средние школы, но это вовсе не объясняет, как этот процесс мог так крепко ухватить кампусы университетов. Почему молчали профессора, почему позволили своим корпоративным «спонсорам» попрать принципы свободы вопрошать и обсуждать, принципы, всегда бывшие общепризнанным краеугольным камнем университетской жизни? И конкретнее: не должны ли наши кампусы кишеть состоящими на пожизненных профессорских должностях левыми смутьянами? Разве сам институт пожизненной профессорской должности, когда человеку до конца жизни не грозит потерять работу, не задуман так, чтобы ученые мужи могли занимать спорные позиции, не опасаясь последствий? Разве эти люди не должны быть, заимствуя словечко, более понятное в академических кругах, контргегемонистами?

Как заметила Дженис Ньюсон, профессор социологии Йоркского университета, много печатавшаяся по этому вопросу: «На первый взгляд легче найти причины все более реальному существованию, связанному с крупными корпорациями университета, чем причины отсутствия сопротивления этому». Ньюсон, которая вот уже больше десяти лет бьет тревогу по случаю корпоративной угрозы научной свободе, пишет, что держалась посылки (впрочем, ложной), что:

члены университетского сообщества будут активно озабочены этой переменой направления, если вообще не будут сопротивляться ей. Ведь за относительно короткий период времени выявились существенные, если не сказать радикальные, институциональные изменения, происходящие в учебных заведениях. И во многих отношениях эти перемены состоят в резком контрасте и с идеей, и с практикой того университета, что был до них, — того университета, где большинство нынешних членов академического сообщества начинали свою карьеру.

Этот упрек вполне можно адресовать и студентам-активистам, которые вплоть до середины 90-х годов таинственно отсутствовали на «не-дебатах» о корпоратизации. Как это ни грустно, но отсутствие мобилизации на кампусе отчасти объясняется простым личным интересом. До середины 90-х возрастающее влияние корпораций в сфере образования и научных исследований существовало почти исключительно на технических факультетах, отделениях менеджмента и в научных лабораториях. Университетские радикалы всегда были склонны сбрасывать со счетов эти факультеты как безнадежно скомпрометированные бастионы правого крыла, и кому, в конце концов, какое дело до того, что происходит по ту сторону кампуса, покуда традиционно более прогрессивные области (литература, культурология, политология, история и искусства) оставлены в покое? И пока профессорам и студентам искусств и гуманитарных наук этот радикальный сдвиг в академической культуре и приоритетах был безразличен, они были вольны преследовать другие интересы, а их выбор велик. Например, немалое число этих занимающих пожизненные должности левых, которые должны были бы растлевать юные умы социалистическими идеями, были заняты своими постмодернистскими рассуждениями о том, что сама истина есть мысленная конструкция. Эти рассуждения сделали несостоятельным для многих ученых мужей даже простое участие в каком бы то ни было политическом споре, темой которого было бы «преимущество одной модели обучения (публичной) над другой (корпоративной)». И поскольку истина относительна, кто возьмется утверждать, что Платоновы «Диалоги» более «авторитетны», чем «Анастасия» компании Fox?

Однако эта модная академическая тенденция объясняет отсутствие на поле боя только немногих из пропавших без вести. Многие другие университетские радикалы были не прочь вступить в старую добрую политическую борьбу, но в критические годы корпоративного нашествия на кампусы они были заняты в другой баталии — всепоглощающих дебатах о тендерных и расовых проблемах — в так называемых войнах за политическую корректность. Как мы увидим в следующей главе, если студенты позволили превратить себя в испытательный рынок, то это потому, что у них на уме было совсем другое. Они были слишком заняты атаками на своих профессоров по вопросам целесообразности существующих канонов и необходимости ужесточения законов против сексуальных домогательств. А если их профессора не сумели предотвратить то, что сам принцип ничем не стесненной свободы научного обсуждения променяли на наличный доллар, то это могло случиться потому, что они тоже были заняты другим — защищались от своих собственных студентов-маккартистов. Вот так вот все они и ругались — о проблемах женщин в современном обществе и о последней реакционной книге, а в это время прямо у них на глазах распродавали их родные кампусы. И только тогда, когда политика личного представительства была заимствована брэндингом, студенты и профессора начали отказываться от ссор друг с другом, понимая, что у них теперь есть мощный общий враг.

Но многое уже было потеряно. Не только несколько уже устаревшее понятие «чистого» образования и научного исследования, а нечто более фундаментальное: коли уж учебные заведения (заимствуя фразу у Флоридского университета) «притворяются корпорациями», то потерянной оказывается сама идея не тронутого брэндингом пространства. Во многих отношениях школы и университеты остаются в нашей культуре самыми ощутимыми воплощениями общественного пространства и коллективной ответственности. Особенно университетские кампусы — они, с их общежитиями, библиотеками, «зелеными» зонами и общими для всех стандартами открытых и взаимоуважительных дискуссий, играют жизненно важную, пусть уже во многом и символическую роль: это единственное сохранившееся место, где молодые люди могут видеть, как проживается настоящая общественная, публичная жизнь. И какой бы несовершенной ни была в прошлом оборона этих учреждений, на нынешний момент нашей истории аргументация против превращения образования в полигон по расширению брэндов по большей части та же, что и аргументация за сохранение национальных парков и природных заповедников: эти квазинеприкосновенные места напоминают нам о том, что чистое, не тронутое брэндами пространство еще возможно.