Бизнес по чуть-чуть - Владимир Моженков

Точнее, наоборот: недовольный клиент — это хороший клиент. Почему? Потому что его гораздо проще превратить в вашего адепта, чем клиента равнодушного. Меня всегда поражало: почему многие фирмы тратят немалые средства на привлечение новых клиентов, но при этом не делают ничего, чтобы удержать колеблющихся. Ведь найти и привлечь нового клиента стоит в 5–10 раз дороже.

Вообще новых, еще не охваченных клиентов сейчас очень мало, и ведут они себя обычно примерно так: открывают ногой дверь, с порога начинают: «Какая у вас скидка? Что — никакой?!! Ну, тогда я пошел к тем, кто посговорчивее»…

Тут надо иметь в виду, что среди таких недовольных два процента всегда будут раздражены, что бы вы ни делали. За их внимание бороться не нужно. Такой «подарок» лучше самим отправить к конкуренту. Но с остальными недовольными клиентами работать можно и нужно: «Вам не понравилось блюдо? Приносим свои извинения, мы просто не будем включать его в счет. А вот еще скидка на следующее посещение». Практика показывает, что как только стресс снят и нормальный человек получил то, чего добивался, он моментально меняет гнев на приступ благодарности — и после этого он уже ваш навеки. Вы его не предали, не бросили, не пренебрегли его интересами — такое не забывается. Помните, я рассказывал про пожизненную стоимость клиента? Это тот самый случай. Потеряв на маленькой уступке, вы получите возможность заработать еще 184 раза и с лихвой компенсируете затраты на любезность.

Еще одна польза от недовольных клиентов заключается в том, что они — ваши бесплатные агенты контроля качества. Недовольный клиент первый увидит недочет в вашей работе. Поверьте, для вашего бизнеса будет гораздо хуже, если человек, столкнувшись с браком или плохим сервисом, не вернется к вам со своевременным сигналом, а просто промолчит и уйдет к конкурентам, а заодно расскажет всем встречным и поперечным о своем огорчении.

ПРЯМО СЕЙЧАС

В шоуруме шум? Кто-то чем-то недоволен? Немедленно идите и проверьте на практике то, о чем только что прочитали.

Чуть-чуть № 128

История с матерком

Был у нас один клиент, предприниматель, руководитель компании. Он купил в нашем салоне Audi А6 и решил, что теперь ему можно все. И вот приезжает этот клиент на техобслуживание и начинает громко и нецензурно выражаться. Не ругаться — он так разговаривает. Я сказал ему, что здесь так нельзя, у нас женщины работают. А он отвечает, что по-другому не умеет — мол, привыкайте. Ну хорошо, не драку ведь затевать? Получил услугу и уехал. А я в тот же день написал ему письмо, что отказываю в дальнейшем обслуживании, и прислал ему адреса других техцентров.

И что вы думаете — он исчез? Приехал со мной разбираться? Написал гневный пост в Facebook или жалобу в Роспотребнадзор? Ничего подобного: этот клиент вдруг проникся к нам огромным уважением. Через день приехал к руководителю сервисного центра и говорит: «Вот, письмо от вас получил. Я понимаю, со мной вы больше не работаете, но пусть мою машину мой водитель на ремонт привозить будет?» А через три месяца приезжает покупать Audi А6 его друг. На вопрос, как о нас узнали, он так и сказал: «Мне вас порекомендовал тот матерщинник, которому вы отказали в обслуживании». Оказывается, этот случай он теперь рассказывает всем своим друзьям, родственникам, партнерам — и на них это тоже производит впечатление. Логика, видимо такая: раз эти люди готовы отказаться от денег ради принципов, значит, им можно доверять.

Так что, если встает выбор между неадекватными капризами клиента и вашими правилами, всегда выбирайте правила. Чаще всего люди сами это поймут и оценят. Ну, а если потеряете клиента — среди них бывают такие, кого и стоило бы потерять. А вот если вы будете пытаться угодить каждому, то в итоге вы точно потеряете всех.

ПРЯМО СЕЙЧАС

Признайтесь себе: какой тип клиентов вы сами ненавидите всей душой? Задумайтесь, а что такого уж страшного случится, если вы будете просто отказывать им в обслуживании? Набросайте шаблон типового вежливого письма (или устных формулировок) именно для таких случаев.

Чуть-чуть № 129

История с матерком — 2

Но это, конечно, не значит, что недовольный клиент не проблема. Чаще всего недовольство все-таки оправданно, и виной тому — вы сами и качество ваших услуг. Согласно статистике, 90 процентов недовольных больше не возвращаются. А 95 процентов уходящих даже не скажут о причине своего ухода. У нас в свое время таких было 18 процентов в месяц, и я считал это недопустимым.

По таким клиентам мы раз в неделю проводили плановые планерки с руководителем сервисного центра и маркетологом. Как удержать этих людей? Правило первое: не торопиться бежать и извиняться в духе: «Мы больше так не будем!» Им не нужно ваше покаяние. Им нужен конкретный шаг навстречу. Согласно тем же социологическим исследованиям, клиенты уходят молча, потому что не верят, что их недовольство как-то подействует на фирму-продавца и в ней произойдут изменения.

Поэтому правило номер один: быстро разобраться и принять меры. Для этого с самого начала нужно предоставить пока еще довольному клиенту окно возможностей для обратной связи. Инструментов для этого уже придумано много, а если включить собственный креатив, то можно еще придумать столько же. Любое общество состоит преимущественно из «тихого большинства», которое не любит скандалить, поэтому надо этому большинству помочь донести до вас свою жалобу. Даже обычная красная и зеленая кнопка на столике в вашем кафе — это уже неплохо. Особенно если на сигнал тревоги тут же приходит не официант, а дежурный менеджер, а еще лучше — руководитель подразделения. Вообще за количество недовольных клиентов должен отвечать коммерческий директор — этот параметр стоит внести в его KPI.

Но если разбирательство выявило, что никакой вашей вины нет, а просто вы имеете дело с обыкновенным придурком, то не нужно извиняться «на всякий случай». Был у нас как-то звонок: «Увольте эту овцу, а то я больше у вас покупать не буду». Разобрались. И оказалось, что клиент сам ее оскорблял. А если бы я извинился, а потом пошел и уволил свою сотрудницу? Какие бы пошли разговоры в коллективе?

ПРЯМО СЕЙЧАС

Наверняка среди ваших друзей или родственников есть люди тихие, нескандальные. Попросите кого-нибудь из них провести в вашей компании «контрольную закупку» и прислушаться к собственным ощущениям, а потом рассказать вам о них. Уверен: их реакция поможет вам найти формы обратной связи для «тихого большинства».

Чуть-чуть № 130

Госпожа АIDA

Вообще-то термин «обратная связь» пришел