Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Мысли людей необходимо фиксировать в понятной для них форме. Лишь немногие руководители компаний любят писать статьи, большинство предпочитает выступать с речами. Если главе компании сложно самому сочинять статьи, попробуйте фиксировать его мысли в другой форме. Поговорите с ними по скайпу и запишите разговор. Затем главный редактор превратит эту беседу в контент (сообщения в блоге, официальные документы и т. д.). Если получается хорошая запись, то ее даже можно оставить в том же формате. Бывает, что руководитель не любит писать на бумаге, но готов набрать что-то на компьютере. В таком случае попросите его создать длинное электронное письмо.

Когда вы участвуете в корпоративных мероприятиях, делайте фотографии и снимайте видео на телефон. Используйте записи как элементы при создании контента. Например, вполне может пригодиться видеозапись интервью с клиентом.

Кроме того, можно просто поговорить с человеком. Допустим, в компании работает продакт-менеджер, который не уверен в том, что хорошо напишет статью в 500 слов на определенную тематику. Найдите время и поговорите с ним. Например, пригласите на обед и запишите разговор. И затем используйте текст для создания контента.

Помогайте людям рассказывать историю. Очень часто в разговоре с руководством о создании контента приходится начинать с обучения их тому, что значит «писать». Писать – это превращать мысли, которые крутятся в голове, в слова на бумаге. Как тонко подметил известный спортивный обозреватель Ред Смит, все, что нужно сделать, – это «сесть перед пишущей машинкой и вскрыть себе вены».

Без сомнения, настоящее волшебство превращения обычных слов в историю или в интересный для чтения материал происходит в процессе редактирования. Чтобы сотрудники меньше волновались, обязательно заверьте их в том, что информация будет «отполирована» в процессе редактирования. А затем помогите начать работу над контентом при помощи следующих приемов.

• Записывайте все подряд, то есть все, что приходит в голову. Авторы часто удивляются, насколько структурированным и ценным получается материал, написанный без вмешательства редактора. Попросите предполагаемого создателя контента потратить полчаса времени и записать все свои мысли по данному вопросу.

• Подготовьте сценарий. Если у вас не получается начать работу над статьей, мысленно представьте все, что хотите сказать, и запишите ключевые фразы или идеи на самоклеящихся стикерах. Можно даже использовать рисунки. Это превосходный способ разложить все по полочкам при работе с большим объемом информации.

Помогите сотрудникам осознать возможности контента. В одной технической компании большая часть обслуживания клиентов велась через электронные письма. При воплощении принципов контент-маркетинга оказалось, что большая часть контента для блога и статей уже отправлялась в виде писем. Тогда только один представитель службы поддержки обратил на это внимание, а сейчас все сотрудники рассматривают контент как часть своей ежедневной работы. Теперь представители службы поддержки и отдела продаж всегда знают, какие электронные письма можно использовать в качестве статьи для раздела с часто задаваемыми вопросами на сайте или в блоге.

Итак, сколько консультантов по маркетингу нужно, чтобы заменить лампочку? Существует множество вариантов ответа на этот вопрос, например: «Это зависит от выделенного бюджета» или «Мы не знаем – их никогда не бывает достаточно». Наш любимый ответ таков (наверное, потому, что мы его сами придумали): «Четыре: один будет менять лампочку, а трое писать в блоге о том, как Сет Годин меняет лампочку».

Но шутки в сторону. После того как вы разработаете процесс контент-маркетинга и изучите возможности компании (или имеющиеся ограничения), вы поймете, что для решения отдельных (а может, и всех) задач надо привлечь внешние источники. После прочтения первой части этой книги наша аудитория могла растеряться и представить себе, сколько консультантов потребуется нанять, чтобы справиться со всеми задачами.

Давайте рассмотрим две сферы деятельности, в которых действительно может потребоваться помощь.

Это ваша история, но иногда требуется помощь других людей, чтобы ее рассказать.

Если вы не в силах сладить со стратегией, консультант поможет поведать миру уникальную историю – именно ту, которую вы хотите, а также построить сцену, с которой вы будете ее рассказывать. Вы согласны с этой идеей? Тогда имеет смысл поискать такого консультанта.

Хороший консультант:

• использует имеющийся у него опыт работы и поможет избежать подводных камней, которые неизбежно возникают в крупных проектах;

• поможет рассказать уникальную историю;

• подготовит рабочий проект;

• вернет сотрудникам уверенность, особенно в ситуациях, когда возникают противоречия в реализации тактики или стратегии контент-маркетинга.

У некоторых читателей может возникнуть сомнение: «Но разве не за это мы платим отделу маркетинга?» Другими словами, они посчитают, что это слишком дорого.

Это стандартная причина отказа от услуг консультантов. На самом деле, призывая на помощь «стратега», предприниматель моментально занимает оборонительную позицию: «Разве я сам не могу с этим справиться?»

Откровенно говоря, не нужно нанимать консультанта по контент-маркетингу для разработки маркетинговой стратегии. Ведь это ваша история, вы сами должны ее придумать. Консультант нужен, чтобы помочь рассказать ее и обучить сотрудников компании выполнять новые для них действия, делать что-то лучше или помочь сконцентрировать усилия всей команды и повысить эффективность ее участников до максимального уровня. (Именно последняя цель – это та задача, за которую консультант получает свою зарплату.)

Например, у Роберта есть личный тренер, который не заставляет его делать что-то незнакомое, но мотивирует тренироваться регулярно (что у самого Роберта не всегда получается). В результате он иногда отдает предпочтение тренировке, а не встрече, чтобы не разочаровывать тренера. Именно за это консультант получает свои деньги, в этом заключается веская причина его нанять.

Когда в компании говорят: «Наш бизнес уникален», это на самом деле означает: «Наш контент уникален». И, как уже говорилось, такое заявление справедливо для любой компании.

Одна из задач контент-маркетинга – найти эту уникальность. Участие человека, который ничего не знает о вашем бизнесе, помогает по-новому взглянуть на ситуацию или заметить то, на что вы не обращали внимания. Благодаря консультантам можно узнать об особенностях других сфер деятельности, что окажется неоценимым вкладом в определении уникальных конкурентных преимуществ вашей компании.

Но иногда также полезно, если у консультанта есть опыт в сфере деятельности вашей компании. Например, он может знать, что стоит и чего не стоит делать в регулируемой правительством сфере (финансовой, здравоохранения), что ускорит воплощение проекта.