Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Данная история показательна – Хегарти всегда критично относился к себе, и многие справедливо считают его самым «мягким» рекламистом в истории. Он признается, что в самом начале сотрудничества с Levi’s агентство было вынуждено разработать повторную презентацию рекламной компании: «Мы подготовили печатную рекламу, использовав заклепки и характерные “джинсовые” швы, чтобы создать атмосферу аутентичности вокруг бренда. Мы сняли телевизионный рекламный ролик, в котором рассказывается о молодом человеке, тайно провезшем несколько джинсов в Россию. Затем внезапно в компании клиента изменилась ситуация, и нам все пришлось начинать с самого начала».

Уровень продаж Levi’s продолжал оставлять желать лучшего, однако компания согласилась дать BBH больше времени, сосредоточившись на продаже классического популярного бренда Levi’s 501. Рекламная кампания «Прачечная» была проведена уже на втором этапе продвижения бренда. Спустя более чем 20 лет агентство BBH продолжает представлять на рынке компанию Levi’s. В течение этого времени агентство создало ряд блестящих, всемирно известных рекламных роликов, аккомпанементом для которых стали хиты известных поп-групп.

BBH, конечно же, это не только реклама джинсов. Именно этому агентству принадлежит слоган «Превосходство за счет технологий» («Vorsprung Durch Technik», нем.) для продвижения продукции автомобильного концерна Audi. Только вдумайтесь, какую смелость нужно было иметь, чтобы продавать автомобили британским потребителям, прибегая к слогану на немецком языке, который мало кто понимал, но который звучал как надо. Еще одним из основных клиентов агентства была компания Johnnie Walker, для которой BBH разработало слоган «Не останавливайтесь» («Keep Walking»). Совсем недавно агентство бросило вызов политкорректности целой серией провокационных рекламных роликов, снятых для продвижения бренда дезодоранта Axe, производимого компанией Unilever (в Великобритании этот бренд известен под маркой Lynx). В рекламе утверждается, что ни одна женщина не может устоять перед запахом обычного мужского дезодоранта. Знаменитый Axe-эффект действует на красавиц как магнит.

Во время бурного развития фондового рынка в 1980-х агентство BBH не проявляло активности, решив, что независимость и креативная свобода – неразрывные понятия. В 1997 г. BBH продало миноритарный пакет акций агентству Leo Burnett, что позволило профинансировать создание небольшой сети рекламных агентств. Агентство открыло международные офисы, которые были связанными один с другим региональными центрами и действовали самостоятельно, а сотрудничали лишь при реализации совместных проектов. До недавнего времени функции регионального офиса выполнялись лондонским офисом в Европе, нью-йоркским офисом в Северной Америке, токийским офисом в Азиатско-Тихоокеанском регионе и офисом в Сан-Паулу для стран Латинской Америки. В декабре 2006 г. к этому списку добавился Шанхай (см. главу 19).

Возможно, именно за счет своего относительно небольшого размера и, без сомнения, за счет усилий никогда не унывающего Хегарти, агентство BBH до сих пор остается более креативным и актуальным, чем многие его конкуренты. Как все бывшие яппи, создатели BBH просто отказываются стареть.

К сожалению, мне не удалось встретиться с Дэвидом Абботтом, одним из основателей самого уважаемого агентства Великобритании. Дело в том, что Абботт решил на некоторое время воздержаться от общения с прессой и писателями. Когда в 1998 г. Абботт выходил на пенсию, журнал Marketing Week обратился к нему с просьбой принять участие в общении с читателями издания. Абботт в ответ выслал вежливый факс: «Извините, но я не хочу ненужной рекламы. От себя устаю даже я сам. Спасибо за приглашение». Даже в этом коротком сообщении мы узнаем перо Мастера, который, как всегда, краток, изыскан и остроумен.

В настоящее время рекламное агентство Abbott Mead Vickers, которое Абботт основал вместе со своими друзьями Питером Медом и Эдрианом Викерсом, является самым мощным агентством Великобритании. У агентства уже другое название – AMV.BBDO. На момент написания этой книги AMV.BBDO десятый год подряд признавалось самым успешным агентством Великобритании. Когда Абботт уходил на пенсию, издание Marketing Week беспокоилось о том, что «культурные внутренности могут теперь быть вырваны из чрева агентства». Однако этого не произошло, и наследие Абботта успешно сохраняется и приумножается.

Британцы постарше хорошо помнят работы Абботта: его аппетитные описания продуктов компании Sainsbury’s, рекламу брендов British Telecom («Хорошо говорим!») и, конечно же, кампанию, которую он провел для издания The Economist (о ней мы еще расскажем). Один из очень популярных в 1980-х годах телевизионных роликов рекламировал телефонный справочник Yellow Pages. На экране пожилой мужчина, заходил в букинистический магазин в поисках какой-то редкой книги. «У Вас есть роман “Ловля на живца” Хартли? – спрашивает старик у продавца. Продавец отвечает, что такой книги в продаже нет, и такой ответ старик получает во всех магазинах, в которые заглядывает. Устав ходить по магазинам, старик усаживается в мягкое кресло и начинает искать книгу по справочнику Yellow Pages. В итоге оказывается, что эта книга есть в продаже в одном из книжных магазинов. Старик просит отложить ее для него. «Ваша фамилия?» – спрашивают его на другом конце провода. «Моя фамилия… Хартли», – отвечает старик.

Этот рекламный ролик был изящным, но вместе с тем простым и доступным – сочетание, ставшее для агентства AMV классическим.

Абботт родился в городе Хаммерсмит в 1938 г., однако детство его прошло в пригороде Лондона, в стороне от городского шума. Его отец владел тремя магазинами розничной торговли (не случаен тот факт, что отцы многих самых прославленных рекламистов, начиная с Билла Бернбаха и заканчивая Мартином Сорреллом, были предпринимателями). Абботт блестяще окончил школу и получил стипендию на обучение на историческом факультете Оксфордского университета. Здесь он познакомился с Эдрианом Викерсом, изучавшим юриспруденцию. Некоторые их современники рассказывают, как они вдвоем нередко о чем-то оживленно беседовали в кафетериях университета. Абботт так и не закончил обучение – ему пришлось вернуться домой, чтобы заняться делами отца, состояние здоровья которого ухудшалось и который вскоре умер от рака легких. Позднее, когда Абботт уже владел рекламным агентством, он категорически отказывался сотрудничать с табачными компаниями.

Не сумев спасти семейный бизнес, Абботт в итоге остался без работы. В то время его очень воодушевила одна книга, в которой рассказывалось о рекламном бизнесе. Это была написанная Мартином Майером книга «Мэдисон Авеню, США». По иронии судьбы, именно с этой книгой в обнимку автор этих строк прогуливался по улицам весной прошлого года. Абботту понравился красочный мир, открывшийся ему в книге. «Тогда (1961 г.) я был робким, застенчивым двадцатидвухлетним юношей. Я и не думал, что кто-то может зарабатывать на жизнь, составляя рекламные тексты», – рассказал он однажды в интервью The Financial Times. («Обманчиво безмятежный стиль жизни», 25 октября 1984 г.).

Абботт сумел устроиться в рекламный отдел компании Kodak, где он редактировал корпоративное издание и писал рекламные тексты. Но мечтал Абботт о работе в крупном рекламном агентстве. Он обратился в агентство Mather & Crowther, где ему предложили написать пробный рекламный текст, но он справился с ним плохо. Абботт попросил дать ему еще одну попытку, и на этот раз у него получилось. В те времена агентство Mather & Crowther продолжало работать по старинке – копирайтеры трудились отдельно от художников. Стол самого младшего копирайтера располагался у двери, стол же самого старшего сотрудника отдела находился у окна. После того как копирайтер заканчивал очередной текст, он клал копию в поднос с исходящей документацией, за которой приходил молодой человек, похожий на Алана Паркера. После этого реклама сразу направлялась в печать («Составитель текстов», Design Week, 18 апреля 2002 г.).