Эффект негативности. Как способность замечать плохое трансформирует нашу реальность - Джон Терни

Клерк предложил ей комнату в другом отеле этой сети, но женщина покинула отель и написала отзыв на TripAdvisor, описывая ужасы «Касабланки».

«Если это ваш первый раз в Нью-Йорке, и вы останавливаетесь в этом мотеле, то, скорее всего, больше никогда не вернетесь в Нью-Йорк, – заявляла она. – ОКОН не было. В номере НЕ БЫЛО ОКОН, я не могла в это поверить… Номер размером с туалет без окон похож на гроб». Заголовок отзыва с 1 звездой гласил: «Чрезвычайно разочарована!!! Не выбирайте его!!!»

В эру до TripAdvisor отельер легко мог попрощаться с такой гостьей, понимая, что она никогда больше не омрачит его лобби своим присутствием. Но сегодня гости вроде нее никогда по-настоящему не уходят, а оценки в одну звезду годами висят на TripAdvisor, отпугивая тысячи потенциальных клиентов.

Они получили так много власти, что есть даже подпольная индустрия, которая использует эффект негативности. Шантажисты атаковали менеджеров отелей и рестораторов, выставляя плохие отзывы на TripAdvisor, Yelp, Google и Facebook. Иногда к ним прилагаются постановочные фотографии грязи и вредителей. Потом шантажисты предлагают удалить эти отзывы, если им не выставят счет. (Они знают, какими ужасными могут быть последствия одного-единственного комментария об отравлении или постельных клопах.) Предпринимателям приходится разбираться с фальшивыми отзывами соперников или нанятых рецензентов, а еще с несправедливыми оценками клиентов. Проблема стала такой большой, что появилась кустарная промышленность таких экспертов по контрнегативности, как Эдриенн Эшли. Этот консультант из Сан-Франциско помогает бизнесам разбираться с плохими отзывами и собирает истории ужасов на сайте yelp-sucks.com.

– По крайней мере, раз в неделю я получаю слезные звонки людей, которые утверждают, что Yelp мешает их бизнесу, – говорит она. – Они чувствуют себя беспомощными жертвами, одинокими и ничего не стоящими, словно это их вина. Они винят себя за то, что не понимают, как работает Yelp, и не знают, как избавиться от плохого отзыва. Угрозы со стороны Yelp и TripAdvisor влияют на бизнес, но негативные комментарии в интернете могут вызвать то же чувство отчаяния в любом пользователе соцсетей, то есть почти у всех.

«Касабланка» не смогла избавиться от отзыва Лунной леди. Он все еще висит на TripAdvisor, и его могут прочитать многие путешественники, которые при выборе отеля в первую очередь просматривают оценки в 1 звезду. Но отель все равно процветает, потому что научился справляться с властью плохого в интернете.

Виноваты звезды

Предположим, читая в интернете отзывы о жилом комплексе «Башни в Кленовой роще», вы находите оценку некоего Пэтта:

«Район хороший, а жильцы добрые и приветливые. Аренда доступная. Мне нравится это место, и я готов порекомендовать его всем».

Насколько сильное влияние окажет на вас этот отзыв? Когда исследователи проверяли его эффект на нескольких экспериментальных сайтах, то обнаружили следующее: ответ зависел от места. Комментарию на личном сайте «Блог Пэтта» доверяли меньше, чем выставленному на ApartmentReview.com, который позиционировался как «отзывы о квартирах настоящих людей».

Но читатели иначе оценивали негативный отзыв Пэтта:

«Район плохой, а жильцы злые и неприветливые. Аренда слишком высокая. Мне не нравится это место, и я никогда никому его не порекомендую».

На первый взгляд отзыв кажется несколько странным. Неужели все жильцы злые и недружелюбные или просто Пэтт неприятный в общении? Если аренда слишком высокая, почему он поселился там и все еще живет? Может, его выселили по какой-то причине, и теперь он мстит владельцу? Связан ли этот отзыв скорее с личными проблемами Пэтта, а не с Башнями в Кленовой роще?

Логично, что после раздумий такой отзыв вызывает подозрение больше, чем положительный. И вы обратите внимание на сайт, где его опубликовали. Но во время эксперимента люди обращали на это меньше внимания. Им было все равно. Они считали, что жалобам Пэтта можно верить, кем бы он ни был. Эффект негативности влиял на мнение людей о Башнях в Кленовой роще. Они никому не желали оказаться в этой адской дыре.

Другие исследования подтвердили этот уклон в интернете. Планируя отпуск, люди больше времени изучают негативные отзывы, которые влияют на них сильнее позитивных. Имеют значение даже расплывчатые плохие комментарии без конкретики. Анализ трендов продаж Amazon и Barnes&Nobles показал, что для художественных и нехудожественных книг работает тот же самый эффект. Отзыв в 1 звезду вредил продажам больше, чем помогал отзыв в 5 звезд. Сердитые люди вроде Пэтта или Лунной леди приносят столько вреда, что исследователи бизнеса относят их к особой категории клиентов – «террористы». Этот термин создали задолго появления отзывов в 1 звезду на TripAdvisor и других сайтах.

Некоторые из первых работ проводились с 1980-х в корпорации Xerox[22], которая каждый месяц просила сорок тысяч клиентов оценить свое удовлетворение по шкале от 1 до 5, где 3 – нейтральная оценка. Изначальной целью было получить оценку 4 («в целом удовлетворен») или 5 («очень доволен») от всех клиентов. Но потом компания обнаружила, что 4 не гарантировала успех. Малейшая неудовлетворенность могла убить продажи, поэтому Xerox изменила цель и стремилась получить 5 от всех клиентов.

Та же самая история и с покупателями машин, пассажирами авиакомпаний, пациентами больниц, клиентами телефонных компаний и компьютерных фирм. Проанализировав десятки тысяч рейтингов в 1990-х, исследователи бизнес-школы Гарварда пришли к выводу: только верные клиенты дают оценку 5, и большая их часть не станет рекламировать вашу компанию.

Только небольшое количество проявит энтузиазм и станет «апостолами», как их называют исследователи. Не стоит ждать такого от остальных «пятерок» или других клиентов. Большинство из них входят в так называемую категорию «наемники». Они переключатся на другую компанию, как только им предложат условия получше. Некоторые «заложники» покупают продукт только из-за отсутствия выбора и с радостью сбегут, когда он появится. Хуже всех «террористы», которые не только недовольны, но и хотят распространить плохую молву.

На каких клиентов нужно обращать больше внимания? Исследователи из Гарварда Томас О. Джонс и У. Эрл Сассер-младший вычислили: попытки обслужить нейтрального или немного недовольного покупателя особого результата не принесут. Выгоднее сосредоточиться на превращении 4 в 5 и лучше всего перевести «пятерок» в «апостолов». Но лучший результат дает работа с самыми недовольными клиентами. Если вы не дадите им превратиться в «террористов», то вернете инвестиции в четырехкратном размере – не только благодаря этим клиентам, но и будущим покупателям, которых могли отпугнуть негативные отзывы.