ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард - Брайан Уиндхорст

Говоря со всей честностью, эта идея в своей основе не слишком отличалась от замысла The Decision. Вместо того чтобы передать послание в руки телевизионной сети, ЛеБрон обратился к крупному журналу и его веб-сайту, предоставившему ему в руки полный контроль. EPSN поносили за ту роль, которую компания сыграла в 2010-м, позволив ЛеБрону выпустить то самое видео; в 2014-м в аналогичной ситуации Sports Illustrated удостоился похвалы. Разница была в том, как было преподнесено заявление.

Во-первых, новость о возвращении сообщалась сразу же, а не спустя десять минут. Заголовок гласил: «Я возвращаюсь домой». За ним следовало плавное, очень личное и подробное объяснение выбора ЛеБрона, решившего вернуться в Кливленд, сдобренное общениями делать все поступательно и неспешно. Не было никаких болезненных обещаний семи чемпионств, какие ЛеБрон легкомысленно давал во время своей презентации в Майами, транслировавшейся по телевидению. С помощью маститого автора и грамотной редакторской шлифовки текста в несколько этапов ЛеБрон смог выдать конечный продукт, который получился куда более приятным во всех отношениях. Сыграл на руку и тот факт, что история о том, как блудный сын возвращается домой, чтобы выполнить данное им обещание, банально оказалась привлекательнее в глазах рядового болельщика, нежели история о том, как наемник отправляется на юг, чтобы там стать частью непобедимой команды. Также стоит сказать, что послужной список ЛеБрона к тому моменту был совершенно иным; он выиграл два чемпионских титула, обеспечивших ему такой капитал, которого у него попросту не было в 2010-м.

В 2010 году группа его друзей рассказывала о том, как сильно ударило по ним неприятие публикой The Decision. Когда поздно вечером того дня они вылетели в Майами из Коннектикута, линчевание ЛеБрона в соцсетях уже шло полным ходом, всюду были видеоролики с ритуальным сжиганием его джерси. К тому времени, как президент «Хит» Пэт Райли и тренер команды Эрик Споэльстра встретили их в терминале для частных самолетов в Майами, ЛеБрон и его соратники пребывали в меланхоличном настроении. Споэльстра привез печенье, чтобы отпраздновать состоявшийся переход; им же всем хотелось выпить чего-нибудь покрепче.

В 2014 году им тоже пришлось осознавать реакцию публики в самолете – они сели в него после публикации письма и вскоре поняли, насколько лучше люди восприняли новое заявление. ЛеБрон анонсировал свое возвращение в Кливленд, вечером подписал контракт с «Кэвс», а потом сел в самолет, который должен был за ночь доставить его в Рио-де-Жанейро, где ему предстояло провести кое-какие мероприятия для Nike, приуроченные к финалу чемпионата мира по футболу. Когда принадлежащий Nike джет Gulfstream взлетел в небо над Карибским морем, находившиеся на его борту друзья ЛеБрона вскрыли бутылку дорогого красного вина и приняли обсуждать реакцию публики и то, чему она могла бы их научить. Как и в случае с The Decision, главной целью этого заявления было раскрепостить спортсмена, дать ему право говорить за себя. ЛеБрон сказал то, что хотел сказать, а обратившись напрямую к болельщикам, он смог установить с ними связь, которая, по крайней мере в этот раз, оправдала себя сполна. Можно ли повторить нечто подобное?

Линн Мерритт тоже находился на борту. Как и Мендельсон. Учитывая политическое прошлое Мендельсона, написание заявлений и их публикация были обычным делом для него, одним из многих, какими он занимался на прежней работе. Поэтому в каком-то смысле письмо ЛеБрона вышло похожим на политическую речь, а за этим заявлением последовал запуск новой платформы. Мендельсон, бывший также партнером в фирме, занимавшейся связями с общественностью, был прекрасно осведомлен о последних трендах в медийном бизнесе и понимал, к чему ведет его развитие. Шел стремительный рост аудитории цифровых СМИ, внимание публики, особенно молодых потребителей, к традиционным источникам информации неуклонно падало. Это стало одной из причин, побудивших Мендельсона использовать в качестве площадки для заявления цифровое СМИ, веб-сайт Sports Illustrated, а не традиционное, такое как ESPN TV.

Одна из строчек эссе гласила: «Я пишу это эссе, потому что хочу получить возможность объясниться без помех[2]». Эта фраза легла в основу концепции: представить на суд публики что-то значимое без необходимости фильтровать содержание, сковывать его рамками медийной цензуры или ограничивать пределами разрешенного соцсетью количества знаков. Иными словами, без необходимости прерываться. В самолете у группы родился план создать цифровую медиаплатформу, которая позволит спортсменам делать то, что только что сделал ЛеБрон: отправить послание миру без помех и ограничений, так чтобы его можно было затем легко перепостить в социальных сетях. Если им удастся заработать на этих историях, продавая их брендам или находя спонсоров для них, тем лучше. И они решили назвать свой проект именно так: Uninterrupted, то есть «непрерванный».

Они оказались не единственными, кому пришла эта идея. В последующие месяцы, пока велась разработка Uninterrupted, аналогичную идею представили Дерек Джитер и агентство, представлявшее его интересы, Excel Sports Management. Осенью 2014-го, спустя меньше недели после завершения Джитером его блестящей карьеры и ухода из «Янкис», он объявил о создании веб-сайта под названием Players’ Tribune, который должен был стать платформой для спортсменов, где они могли бы публиковать собственные эссе вроде того, какое ЛеБрон написал для Sports Illustrated. Под крылом Excel был ряд сильнейших спортсменов планеты, считайте готовый список будущих авторов. В течение следующих восемнадцати месяцев задумка получила поддержку некоторых спортсменов и инвесторов, собрав 18 миллионов долларов пожертвований – в числе тех, кто внес свой вклад, был и Кобе Брайант.

У Uninterrupted были другие козыри: известное на весь мир имя ЛеБрона, видение Картера и помощь Мендельсона, пестовавшего идеи. Но кроме того, у создателей платформы был еще один ценный актив: все тот же Уоктер.

Помимо всех прочих своих деловых завязок и ролей, Уоктер играл еще одну роль – с 2010 года он являлся членом совета директоров компании Time Warner, одной из крупнейших медиакомпаний мира, контролирующей ряд влиятельных брендов мира медиа, таких как Warner Bros., Turner Sports, HBO и Bleacher Report. Рост таких активов ЛеБрона, как SpringHill и Uninterrupted, происходил во многом благодаря их тесному сотрудничеству с Time Warner и инвестициям со стороны перечисленных структур, развивавших с ними отношения под чутким руководством Уоктера.

Картер смог завербовать нескольких именитых спортсменов и подписать с ними контракты, предоставив им взамен доли в капитале новой платформы. Они же записали для него видео с положительными рекомендациями. В числе первых партнеров оказались Роб Гронковски из «Нью-Инглэнд Пэтриотс», Дрэймонд Грин из «Голден Стэйт Уорриорз» и боец UFC Ронда Раузи. По условиям договоренности с Turner Sports эти ролики появились на сайте Bleacher Report. Первым амбициозным проектом платформы стал документальный сериал, посвященный ЛеБрону и Грину и рассказывавший историю пути каждого из них к финалам 2015 года, где им предстояло встретиться друг с другом на площадке.