Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Социальные нормы – это, как правило, негласные правила и убеждения, регулирующие наше поведение в обществе и формирующие наше отношение к поведению других людей. Философ и психолог Кристина Биккьери говорит о том, что социальные нормы создают своего рода словарь социальных взаимодействий, систему, предписывающую пристойное поведение и помогающую сформировать общую социальную идентичность, единство групп, связи и социальную координацию{137}. Одним из наиболее важных для нас аспектов социальных норм будет тот факт, что они представляют собой коллективные убеждения о допустимом поведении: социальные нормы предписывают вести себя определенным образом и создают ожидания и отношения к различному поведению, общие для определенной группы, а также задают границы между группами. Общие социальные нормы особенно ярко проявляются на уровне социальной идентичности – восприятия себя как члена определенной группы.

Несомненно, социальные нормы играют очень важную роль в регулировании поведения в обществе: весьма полезно, к примеру, иметь нормы, предписывающие, по какой стороне следует вести автомобиль. Тем не менее это далеко не все. Нормы обладают рядом важных свойств, что делает их замечательными сигнальными механизмами. Именно поэтому они настолько сложны. Черты лица служат мощным социальным сигналом, потому что окружающим легко наблюдать их и они быстро обрабатываются мозгом. Но, несмотря на эти ценные качества, черты лица относительно постоянны и, скорее всего, способны передавать лишь самую общую информацию о неявных особенностях человека. Поведение же бывает весьма разнообразным – от мимики до сложных ритуалов – и дает нам богатый репертуар социальных сигналов. Практически все человеческие культуры извлекали и продолжают извлекать пользу из сигнальной силы поведения, создавая сложные нормы семейной, социальной и деловой жизни.

Следование общепринятым нормам – это сильный просоциальный сигнал, раскрывающий вашу готовность наблюдать за стандартами, управляющими обществом. Ученый-юрист Эрик Познер рассматривал сигналы в связи с законами, желая выяснить, насколько общественный порядок зависит от готовности людей следовать социальным нормам. Готовность эта сигнализировала о привлекательности в качестве социальных партнеров{138}. Социальные нормы часто куда сложнее, чем следовало бы (последняя книга Эмили Пост[27] об этикете содержит неподъемных семьсот тридцать шесть страниц!), поэтому на их изучение и запоминание требуется немало времени. А значит, они будут затратными сигналами. Следование нормам, от повседневных правил до сложных ритуалов, пронизывает всю нашу жизнь. Такие нормы, как езда по определенной стороне дороги, помогают координировать общество, а многие другие способны стать весьма значимыми подсказками при выборе социальных партнеров. Важно, что повседневные занятия и материальные блага усиливают значение поведения, придавая ему более глубокий смысл. Скажем, между ездой на Harley и Ducatti имеется большая символическая разница, несмотря на то что на первый взгляд это одинаковое поведение. Любимый «разрывающий» эксперимент студентов – это несоответствие поведения вещам, например занятия в спортзале в деловом костюме, что сразу привлекает всеобщее внимание.

Естественные особенности (например, черты лица) и поведение (правила этикета за столом) дают нам широкий спектр сигналов. Но и у тех, и у других есть свои серьезные ограничения. Мы уже отмечали, что, хотя лица и подают довольно явные социальные сигналы, их черты не слишком-то склонны меняться (хотя целые индустрии – от косметики до пластической хирургии – и работают над этим). А вот поведение обладает значительной гибкостью, но на наблюдение и оценку многих типов поведения уходит довольно много времени. В некоторых случаях – возьмем, к примеру, ухаживание – люди тратят месяцы и даже годы на наблюдение за романтическим партнером и его оценку, прежде чем убедятся в том, что сделали правильный выбор. Способность использовать товары для демонстрации своей ценности как социальных партнеров стала замечательным новшеством, которое, скорее всего, и сделало возможным возникновение сложных обществ. Как и лица, сигнальные товары (от одежды до мотоциклов) видимы для окружающих и могут быть быстро ими оценены. Кроме того, они рекламируют своего носителя большой группе людей одновременно. Однако в отличие от лиц товары обладают многочисленными сигнальными возможностями и в этом смысле подобны поведению. Действительно, товары и поведение часто согласованы друг с другом, и по вещам можно предсказать, как будет вести себя их обладатель. Чтобы дать вам представление о разнообразии посылаемых нами сигналов, мы собрали в таблицу черты, которые люди считают наиболее важными в других (табл. 1){139}. Мы используем товары для передачи сигналов о любой из этих черт – от очков в толстой оправе, чтобы казаться умнее, до забавных эксцентричных аксессуаров.

Вспомните женщину в джемпере от Lacoste. За долю секунды люди, с которыми она встречается в торговом центре, воспринимают логотип с крокодилом, а затем в их мозгу запускается ряд последовательных процессов: распознавание логотипа путем сравнения с имеющимися воспоминаниями, затем извлечение информации, связанной с этим логотипом, потом формирование подсознательного мнения о женщине на основе этих ассоциаций и наконец – подача команды: вы произносите несколько слов, давая понять, что готовы поучаствовать в опросе. Практически все это происходит на бессознательном уровне. Однако такое бессознательное восприятие сигнальных товаров существенно влияет на мнение, которое складывается у нас о человеке.

Представьте, к примеру, что вы смотрите видеозапись собеседования. Ваша задача – оценить, подходит ли человек для вакантной должности, и предложить разумный размер почасовой оплаты. Повлияет ли на ваше решение логотип с крокодилом на его одежде? Был проведен эксперимент, в котором одной группе участников показывали видеозапись с мужчиной в обычной белой рубашке. Другая группа видела точно такой же ролик, единственное отличие которого состояло в присутствии на рубашке мужчины престижного или не очень логотипа. Те участники, которые видели на рубашке логотип Lacoste, сочли мужчину более подходящим для работы и предложили более высокую заработную плату, чем те, кто видел другие версии ролика.