Построение отдела продаж. Ultimate Edition - Константин Бакшт

Всего на этом этапе у нас появляется два вида документов:

• статистика коммерческой работы (отчетно-контрольный документ, самоорганизация, мотивация);

• технология первого звонка/скрипт звонка (повышение качества продаж).

Дальнейшие этапы коммерческой работы в основном проводятся на встречах с Клиентами. Часть вопросов может решаться по телефону или Skype. И все же наиболее благоприятным моментом для обсуждения и принятия решений всегда остаются личные встречи с Клиентом. Также необходимо учитывать, что большинство таких переговоров – многоэтапные. То есть требуют многократных встреч, в которых может участвовать несколько ключевых лиц со стороны Клиента. Этапы переговоров, описанные ниже, отражают общую логику переговорного процесса. Не стоит думать, что в большинстве случаев все перечисленные ниже этапы переговоров можно успешно пройти за одну встречу. Напротив, часто проведение подобных переговоров от первой встречи с Клиентом до его первой оплаты может занимать от нескольких месяцев до двух-трех лет. И еще больше времени пройдет до того момента, когда Вы исполните обязательства перед Клиентом и сможете получить от него рекомендации.

Этапы переговоров на встречах с клиентами

Понятно, что документы, перечисленные выше, по-прежнему продолжают использоваться и на следующих этапах переговоров. Это касается и прайс-листов, и заполнения статистики коммерческой работы. База Клиентов по-прежнему ведется в CRM-системе, которая применяется также для самоорганизации менеджеров по продажам. И так далее.

Однако возникает вопрос: какие еще документы должны появиться в работе отдела продаж? Дополнительно к тем, которые уже были перечислены выше?

5. Знакомство и личный контакт

Первый документ, который коммерсант передает Клиенту при личной встрече, – это визитка. В дальнейших переговорах могут использоваться и другие презентационные материалы:

• буклеты;

• лифлеты;

• каталоги;

• презентации в PowerPoint;

• рекламные фильмы;

• образцы продукции;

• сувенирная продукция (ручки, пакеты, папки, кружки и т. д.).

Все это можно отнести к персональному оружию менеджера по продажам. Если Ваш рекламный бюджет ограничен, в первую очередь нужно выделять средства на две позиции:

• платное размещение вакансий при проведении конкурсов по набору менеджеров по продажам;

• оплату тех презентационных материалов, с которыми Ваши коммерсанты поедут на переговоры к Клиенту.

Посылать коммерсантов на переговоры без визиток и презентационных материалов – все равно что безоружными отправлять их на поле боя (смотрите, например, фильм «Враг у ворот», где солдат отправляют в Сталинграде на бой с фашистами, но винтовку дают только каждому второму. А остальные должны подождать, пока убьют их товарищей, и забрать винтовки у трупов). К сожалению, до сих пор (в 2014 году) я на практике регулярно наблюдаю такие ситуации в работе многих Компаний.

Также необходимо заметить, что в последние годы одним из важнейших моментов, по которым Клиенты оценивают Вашу Компанию и ее уровень, является ее сайт в Интернете. Таким образом, сайт Компании по умолчанию один из важнейших представительских материалов, который будет задействован в переговорах с Клиентами.

6. Выявление потребностей

Ваши сотрудники могут проводить первые встречи с Клиентами как Бог на душу положит. Там, где работа идет вразнобой, неровно и неоднозначно, вряд ли можно ожидать стабильно высоких результатов.

Поэтому проведение первых встреч с Клиентами, на которых происходит первичное выявление потребностей, можно стандартизировать и формализовать за счет использования на этих встречах таких документов, как:

• анкета Клиента;

• техпаспорт объекта;

• паспорт торговой точки;

• техническое задание.

Эти документы впоследствии могут включаться в досье Клиента. В нем также содержатся история работы с данным Клиентом и персональные досье на каждого из интересующих нас ключевых лиц данной Компании (нашего корпоративного Клиента – потенциального или уже работающего с нами).

Данные документы относятся к отчетно-контрольным и одновременно помогают повысить качество продаж.

7. Предложение/презентация

После выявления потребностей Клиента наступает время сделать ему предложение, провести презентацию Вашего товара/услуги/проекта. Наиболее классический документ, который Вы готовите для Клиента и используете на этом этапе, – классическое коммерческое предложение. А также, возможно, индивидуальная (разработанная специально под данное предложение) презентация в PowerPoint.

Впрочем, на мой вкус, коммерческое предложение – не самый удачный документ, который Вы можете использовать на этой стадии переговоров с Клиентами. Почему бы вместо этого не подготовить и не представить Клиенту проект договора, который он сразу может подписать? В комплекте со счетом, который он может оплатить? А если Вы так уж хотите подготовить для Клиента коммерческое предложение, пусть это будет третий документ в комплекте! По моему опыту, такой подход позволяет повысить вероятность продажи и существенно приблизить момент оплаты.

При продаже сложного и высокотехнологичного оборудования, а также проектов «под ключ» на этом этапе может возникнуть и техническая спецификация, которую Ваши специалисты разрабатывают для Клиента.

8. Работа с возражениями

Как же можно обойтись без возражений, когда мы ведем настоящие продажи? Как известно, все, что обходится без возражений, – это либо массовый сбыт, либо авторегистрация заявок Клиентов. Кстати, с задачей автоматического оформления сделок прекрасно справляется любой интернет-магазин. Иметь для этого в штате менеджеров по продажам и платить им зарплату совершенно ни к чему! Поэтому профессиональный коммерсант должен испытывать удовлетворение каждый раз, когда слышит от Клиентов возражения. Ведь именно благодаря этому у него есть работа и доход (обычно – очень неплохой!).

Настоящие продажи начинаются со слов Клиента:

• «Нам это не нужно»;

• «Это слишком дорого»;

• «Мы можем работать на более выгодных условиях, чем Ваши»;

• «Мы работаем с Вашими конкурентами и не хотим ничего менять»;

• «Кто Вы вообще такие и зачем мы должны тратить на Вас свое время?».

Только после этих и других подобных им фраз Клиента начинается настоящая продажа. Все, что до этого, – просто массовый сбыт.

После того как Вы наберете некоторый опыт в переговорах с Клиентами при продаже именно Ваших товаров/услуг/проектов, Вы сможете разработать стандарт ответа на возражения Клиентов. Такой стандарт будет Вам крайне полезен для обучения сотрудников и повышения качества продаж.