Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса - Джефф Хау

InnoCentive, Netflix, IdeaStorm с выгодой для себя используют всю силу многообразия. Представьте: Пейдж предлагает своим «агентам» найти идеальное решение проблемы, представленной в виде системы из нескольких горных вершин. «Люди с одинаковой физической подготовкой будут покорять одну и ту же вершину, потому что думают схожим образом. Но человек с иной подготовкой, например психологической, в поисках решения выберет совершенно иной подход. Он попробует одолеть другую вершину и, возможно, заберется на нее без труда, несмотря на то, что она будет самой высокой». Как компании, так и отдельный человек, сталкиваясь с проблемой, могут извлечь явную выгоду. Преимущество краудкастинга состоит в том, что здесь для покорения вершины не нужно нанимать группу профессиональных альпинистов. На деле для этого ничего не нужно, просто предложить ответить на брошенный вызов. А результаты всегда оказываются поразительными.

В случае краудкастинга при определенных условиях многообразие берет верх над способностями, и InnoCentive тому пример. Этому есть простое объяснение: на конечный успех не влияет количество неудачных решений. «В случае с конкурсом Netflix Prize совсем не важно, сколько настоящих идиотов попытаются решить проблему. Чем больше, тем лучше», – заметил Пейдж. Чем больше людей предложат свои способы решения задачи – не важно, насколько они будут обдуманными, – тем выше вероятность, что кто-то найдет подходящее решение. Если решения неверные, их можно просто игнорировать. Но такой метод применим только в ситуации с решением уже имеющихся задач, как поступают, например, Netflix и InnoCentive. Когда же речь заходит о том, чтобы использовать «толпу» для попытки предсказать некое будущее, должен учитываться каждый ответ. В этих случаях роль многообразия намного усложняется.

В 1988 г. чернокожий борец за гражданские права Джесси Джексон шокировал всю Америку, выиграв праймериз Демократической партии в штате Мичиган. Такого исхода не предсказывали ни эксперты, ни результаты предварительных опросов. А вот несколько политологов и экономистов из Университета Айовы были убеждены, что, несмотря на результаты вновь проведенных опросов (по которым уже Джексон должен был непременно победить), ничего экстраординарного на предстоящих выборах не случится. Они всерьез задались вопросом, можно ли увеличить точность прогноза результатов выборов. Взяв за основу механизмы фондового рынка, несколько человек организовали свой виртуальный «Политический рынок акций штата Айова», который работал в течение нескольких месяцев президентской гонки Джорджа Буша-старшего и Майкла Дукакис. «Инвесторы» могли приобретать акции обеих кандидатов, курс которых повышался или понижался в зависимости от числа отданных за него голосов. Акции по ходу торгов оценивались в диапазоне от 1 цента до $1. Так что если бы кому-то удалось «ухватить Буша», когда его акции стоили по 55 центов за штуку, то в конце он мог заработать по 45 центов на акцию.

В ноябре, с окончанием президентской кампании, биржа подвела результаты. Средний процент погрешности большинства опросов на выходе с избирательных участков составил 2,5 %. Результат неплохой, да только «политический рынок» в Айове был более точным, его погрешность оказалась всего 0,1%60. «Опросами общественного мнения управляют законы статистики, – сказал Роберт Форсайт, один из организаторов биржи в Айове. – Рынок же политических акций заставляет работать невидимая рука Адама Смита»61.

Результат был настолько впечатляющим, что университет присвоил «политическому рынку» статус исследовательского проекта. Его переименовали в «Электронный рынок штата Айова» (IEM), и он начал «торговлю» будущими событиями, от выборов в зарубежных странах, рыночной капитализацией Google, цен на акции Microsoft на определенный день года до будущих решений Федеральной резервной системы. На протяжении двух десятилетий, прошедших с момента своего появления, «Электронный рынок» последовательно превзошел лучшие подсчеты.

В чем кроется причина этого явления? Разве социологические опросы тоже не обращены к коллективному разуму, разве они не одна из форм краудсорсинга? Безусловно, так оно и есть. Но это все равно не делает их такими точными, как «Электронный рынок». Опросы – инструмент, с которым никто толком не умеет обращаться, глупость и мудрость в одном флаконе, «равновзвешенный голос». А электронный рынок прогнозов отдает предпочтение мудрости, за которую еще и материально вознаграждает. Глупость, таким образом, остается где-то в стороне. Действует принцип, сформулированный Скотом Пейджем: «глупцы выбывают».

Электронный рынок прогнозов имеет большое преимущество перед опросами, исследованиями, экспертными оценками. С каждым днем он привлекает все большее внимание со стороны СМИ, частных компаний, правительств. Несмотря на все методологические различия, действующие рынки прогнозов мало чем отличаются от электронных фьючерсных рынков, разве что трейдеры делают на них ставки на вероятность результатов президентских выборов, а не на «свиные тушки». И цена на фьючерсы отражает коллективный прогноз того, что произойдет в действительности.

Как и краудкастинг, рынок прогнозов использует коллективный разум, но делают они это разными способами. Рынок прогнозов – машина для обработки информации, хотя это не означает, что рынок информации не демонстрируют этого же магического свойства. Что мы наблюдаем на шоу «Кто хочет стать миллионером?». Глупые люди, скорее всего, будут отвечать наугад, но небольшое количество квалифицированных представителей зрительской аудитории даст точный ответ, и это перевесит «мнение зала» в пользу верного ответа. В целом при подсчете голосов и те и другие будут иметь равный вес. На рынке прогнозов дело обстоит иначе. Если инвестор обладает конфиденциальной информацией, он будет вкладывать больше денег, чем если бы действовал только основываясь на собственной интуиции. К моменту, когда это книга запускалась в печать, акции Хилари Клинтон на «Электронном рынке» торговались по цене 13 центов. Но если бы кто-то узнал о скандале, который мог бы воспрепятствовать выдвижению Барака Обамы, то, естественно, начал бы скупать ее фьючерсы. Рынки прогнозов провоцируют людей на раскрытие личной информации.

К тому же тот факт, что инвестиции – это «покинувшие тебя деньги», стимулирует несведущих людей хранить их до поры в кошельках. За день до президентских выборов корреспондент журнала Salon Фархад Манджу заметил, что, когда, по результатам опросов, Керри, кандидат от Демократической партии, опережал Буша на 1–7 пунктов, трейдеры на «Электронном рынке» отдавали предпочтение последнему. «В чем различие между опросами и “Электронным рынком штата Айова”? – задал вопрос Манджу, и сам же ответил: – При опросах никто не теряет деньги. Делая же ставки, человек заставляет себя думать. ”Я поддерживаю Керри, но на электроном рынке поставлю против него”». Насколько нам уже известно, ставка эта была разумной. Даже когда опросы избирателей на выходе с участков показывали победу Керри, «Электронный рынок» предсказывал победу Буша. К полуночи того же дня «Электронный рынок» подвел окончательные итоги: за Буша – 50,45 %, за Керри – 49,44 %. Это была поразительно точная картина финальных результатов президентских выборов в США62.