Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

4. «Мы пока знаем только, что концерт группы „Х” мы проведем 29 февраля на площадке „Y” – нет, мы ничего не бронировали, потому что пока нет денег, и нет, не звонили, чтобы узнать свободные даты площадки. Нет, мы не знаем точно, может ли группа выступить в этот день.» Ситуация утрированная, но встречается сплошь и рядом. У мероприятия есть совершенно четкий алгоритм реализации, иными словами – план действий. Сначала узнаем возможности площадки и выступающего – потом договариваемся и с одной, и со вторым. Сначала считаем смету – потом утверждаем цену билетов – затем продаем их. Сначала бронируем зал – потом начинаем продавать билеты. Сначала утверждаем программу – потом печатаем полиграфию с ней. Обычно проколы случаются в мелочах, которые могут быть неважны при долгой подготовке. Но потом, когда дело подходит уже к дате мероприятия, вам может просто не хватить времени, чтобы сделать все хорошо или успеть заказать подешевле, а не с коэффициентом за срочность. Mind maps и подробные списки действий – наше все. Их не бывает слишком много, и они никогда не оказываются слишком подробными.

5. «Мы предполагаем, что за 2 недели до даты мероприятия у нас уже будет продано то количество билетов, которое позволит нам оплатить все расходы и даже заказать внеплановый фуршет.» Если вы идеализируете ваши продажи перед ивентом, то потом рискуете попасть в неприятную ситуацию. Когда вы будете искать, у кого бы перехватить некоторую сумму (и хорошо, если не очень большую), чтобы оплатить трансфер спикеров, аренду зала или доставку на площадку оборудования. Если вы считаете, что все, на что вам сейчас не хватает денег, вы оплатите/закажете/купите потом (без четкого понимания, когда у этого «потом» будет начало и когда оно перейдет в стадию «ой, как нам нужны деньги-и-и»), а также в зависимости от имеющегося бюджета только ближе к делу поймете, где будете арендовать стулья и как доставлять их на площадку, – поздравляем – это косяк. Неправильное бюджетирование – бич многих начинающих организаторов. Оно влечет за собой импульсивные кредиты, панические настроения и унылые отмены мероприятий.

6. «Этот ивент интересен моей аудитории, я хорошо ее знаю, она ждет от меня такого мероприятия, мне все друзья и коллеги говорят – давай, делай! Мы обязательно придем!» Не надо идеализировать свою аудиторию. Одно дело – поддержать друга на словах (даже если само мероприятие вам вообще неинтересно, но вы понимаете, что ему вроде как нужна помощь), когда по факту это ничего не стоит. И совсем другое – собраться, приехать, потратить время. И вот тут уже друзей, которые реально готовы подтвердить свои слова делом, остается в разы меньше – при том, что вы-то на них рассчитывали. Помешать вашим знакомым-друзьям посетить ивент могут как объективные факторы типа рабочих планов, семейных или просто важных дел, даже банальной простуды, так и то, что вы никак не сможете предугадать. Например, кто-то из них сочтет, что вы должны дать ему 8 бесплатных билетов для всех его коллег, но вы очень хотите продать хотя бы часть билетов (помимо тех, что уже отложили для друзей), и «+7» вашего друга ну никак вас не устраивают, а он возьмет и обидится. Или же вам начинают говорить: «Да, друг, мероприятие клевое, и я раньше говорил, что могу в этот день, а теперь понял, что не могу. Вот если бы ты дату поменял». Ну и так далее, фантазировать на эту тему можно бесконечно.

7. «Мы легко соберем тематические маркет и фудкорт!» Безусловно, все будет идти как по маслу до тех пор, пока не попросите за аренду мест денег. Как показывает практика, стрит-фуд скорее выложит 30–50–100 тысяч за участие в крупном городском фестивале, чем 5–10 тысяч за участие в вашем небольшом, пусть даже очень хорошем и продуманном мероприятии. У вас пока нет имени, нет доверия партнеров, для которых самыми важными факторами являются большой поток и платежеспособность участников.

8. «Бесплатные ивенты рекламируются бесплатно.» Забудьте об этом раз и навсегда. Это тупиковый путь развития для любого ивента. Готовьтесь вложиться не только силами и временем, но и деньгами. Вопрос, где их взять, мы рассматриваем во многих других разделах.

9. «Инвайтинг всемогущий соберет столько участников, сколько мне надо.» Да ладно! Прежде всего, нецелевой инвайтинг не одобряет сама социальная сеть «ВКонтакте», за использование «серого» софта вам могут забанить аккаунт, группу, из которой приглашаете, и встречу, на которую всех зовете. С оговорками допускается приглашение из своей группы на свое же мероприятие, если тематика совпадает. Много у вас таких? В Facebook можно пригласить 500 друзей – сколько из них вступят? Сколько придут? И это все – если мы говорим о бесплатном мероприятии. А если вам надо продать тренинг со стоимостью входа 10 000 рублей и собрать 150 участников?

10. «Мы получим бесплатную площадку – спонсорскую, например. Это несложно, там постоянно проводятся какие-то ивенты.» Да, Mail.ru, „Билайн“ и другие крупные компании, как правило, имеют на своих офисных площадях и конференц-залы. Но далеко не каждый сможет провести там свое мероприятие, тем более просто придя с улицы. Организация чего-либо на подобной площадке сопряжена с соблюдением целого ряда условий и требований, которые только с первого взгляда кажутся неочевидными и незначительными.

Если ваши интересы лежат в нише деловых, образовательных мероприятий и основной целью является проведение качественного ивента и заработок на билетах, то вам нужна яркая идея. Без нее и скрупулезно проработанного УТП вы, скорее всего, ничего востребованного публикой не организуете. Часто задают вопросы: с чего начать подготовку к мероприятию? Что является отправной точкой? Так вот, первое, что нужно сделать, – это не арендовать зал, не пустить трафик и даже не продать сколько-нибудь билетов. Первое и самое важное – ваш фундамент, ваша база, ваша прямая обязанность и начало начал – идея мероприятия. Уникальная, четко сформулированная, продуманная до последней буквы. На ее основе пишутся тексты на лендинг, разрабывается дизайн, строится рекламная кампания, происходят успешные продажи. Давайте поговорим об идее для делового ивента более подробно.

Итак, вы решили провести мероприятие. Допустим, вы начинающий самостоятельный организатор, у вас есть некоторое представление о той команде, которая вам нужна, примерном бюджете, а также варианты площадок и некие KPI. Возникает вопрос: как сделать событие уникальным, новым, ярким? Не копией, не повторением чужих (ошибок), не скучным и не вторичным. Как искать свежую идею – даже в тех нишах, где уже все, кажется, занято? Именно эта проблема остро встает перед теми, кто делает свои первые ивенты и зачастую не осознает, что путь копирования чужих проектов, как правило, ведет в никуда, и только включение мозга и глубокое профессиональное понимание ниши дадут вам шанс сделать качественный и профессиональный ивент. Где взять идеи?

1. В первую очередь нужно искать незанятую нишу. Только не надо сразу унывать и говорить, что любые ниши захвачены, все давно придумано, а нот всего семь. Ищите, смотрите внимательно, меняйте угол зрения. Поясним на примерах двух наших конференций.

• Конференция «Суровый питерский SMM». На момент ее создания, подготовки и непосредственно проведения таких мероприятий в нише SMM не было вообще. Были конференции по маркетингу в целом, были конференции по digital – но нормальной большой конференции, целиком посвященной SMM, с момента проведения SMM-барбекю и «TheЕлка» Аленой Ленской не делал никто. Ниша была реально пуста (да, и такое бывает), в нее нельзя было не зайти.