Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий - Стив Ривкин

Когда Шекспир писал «Гамлета», он мог выбирать из 20 000 слов. Когда Линкольн царапал Геттисбергскую речь[5] на обороте конверта, в его распоряжении было около 114 000. Сегодня в словаре Уэбстера содержится более 600 000 слов. Кажется, Том Клэнси[6] использовал их все в своем последнем тысячестраничном романе.

Язык становится все сложнее. В результате нам приходится бороться с соблазном опробовать новую специфическую лексику.

Что если всем известные пословицы были бы сформулированы в тяжеловесном стиле, да вдобавок из научных терминов?

• «Передняя часть головы человека не предназначена для употребления оксида водорода в жидком агрегатном состоянии» (вместо «с лица воду не пить»).

• «Престарелый представитель семейства лошадиных не вызывает проблем при необходимости провести протяженное углубление на поверхности почвы с помощью пахотного орудия» («старый конь борозды не портит»).

• «Появление в воздухе мелких взвешенных частиц, отделяющихся от углеродосодержащих материалов, неопровержимо свидетельствует о факте возгорания» («нет дыма без огня»).

• «Неподвижно покоящийся лититовый конгломерат препятствует проникновению под него жидкости» («под лежачий камень вода не течет»).

Вы уловили мысль? Хороший письменный текст и устная речь не сбивают с толку. Они должны быть четкими и понятными, и чем короче, тем лучше.

Тележурналист Бил Мойерс рекомендует делать следующее, чтобы писать хорошо:

И, как будто всех этих новых слов им не хватает, – деловые люди продолжают активно изобретать собственный язык. Вот прямая цитата из трудов одного футуролога и гуру менеджмента: «Менеджеры пришли к пониманию того, что существует разнообразные виды перемен. Один, который я называю “обогащением парадигмы”, стоит за концепцией тотального качества и непрерывных улучшений. Другой представляет собой радикальную перемену – или сдвиг парадигмы, – и он не похож на любой другой вид перемен, с которым вам приходится сталкиваться».

Журнал Fortune [4] приводит фразы на менеджерском наречии, которые фирма Better Communications, обучающая навыкам делового письма, обнаружила в так называемых служебках из ада – их составили в компаниях, входящих в список Fortune 500.

• «Руководство выработало это ви́дение, исследовав ситуацию в дальней перспективе» (что означает «начальники заглядывают в будущее дальше следующей недели»).

• «Добавочная стоимость – ключевой фактор, способствующей экспоненциальному росту кривых прибыли» («давайте предложим больше товаров и услуг, которые нужны клиентам, и таким образом повысим продажи и прибыль»).

• «Необходимо придать измерение этой управленческой инициативе» («давайте вместе составим план»).

• «Мы применили согласованные усилия и провели кроссфункциональную экспертизу» («люди из разных подразделений компании поговорили друг с другом»).

• «В настоящее время ваша должность считается “предварительно отозванной”» («вас еще не уволили»).

Почему деловые люди так загадочно говорят о вещах типа «ключевой компетенции» («что мы делаем хорошо), или «делегирования полномочий» («поручения заданий»), или «парадигмы» («как мы делаем работу»)? Дело дошло до того, что в книге «Погоня за трендами в переговорной» (Fad Surfing in the Boardroom) автору пришлось разместить словарь современного делового языка, а газета The Wall Street Journal придумала новый вид спорта под названием «жаргон-лото» (buzzword bingo): сотрудники зарабатывают очки, подмечая жаргонизмы и клише, которыми фонтанируют на собраниях их боссы, – например, «контрольные результаты», «нетто-нетто» и «уровень эффективности».

Джек Уэлч, добившийся больших успехов на посту руководителя General Motors, хорошо описал это явление в интервью Harvard Business Review:

Что же в таком случае делать руководителю? Как бороться со сложностью?

Доктор Рудольф Флеш начал собственный крестовый поход против помпезной и туманной письменной речи (кстати, среди его книг есть «Искусство говорить просто» (The Art of Plain Talk)). Он одним из первых предположил, что, если занимающиеся бизнесом люди будут писать так, как они говорят в повседневной жизни, дела у них пойдут лучше.

Если использовать подход Флеша, то ответ на письмо должен выглядеть примерно так: «Джек, спасибо за предложение. Я обдумаю его и отвечу, как только смогу». Противоположный подход даст такой результат: «Ваше предложение было получено сегодняшним числом. После соответствующего тщательного рассмотрения мы сообщим вам результаты».

Другие исследователи обнаружили, что простоту изложения в письменном тексте можно измерить. В 1950-х годах Роберт Ганнинг создал «индекс трудности текста Ганнинга» (Gunning Fog Index), который показывает, насколько легко прочесть текст, исходя из числа слов и их сложности, количества законченных мыслей и средней длины предложения в отрывке.

Вы можете выиграть бой с неразборчивым стилем, придерживаясь десяти принципов ясного изложения.

1. Пишите короткими предложениями.

2. Предпочитайте простые слова сложным.

3. Старайтесь выбирать слова, значение которых вы хорошо знаете.

4. Избегайте лишних слов.