На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

Изложенные в этой главе техники культурной калибровки разработаны таким образом, чтобы быть столь же увлекательными, сколь и вдохновляющими. Однако, когда дело касается корпоративного исследования, всегда встает избитый вопрос: а насколько приложимы они к практике? Даже если методы эти не включены в формальную программу исследования, все равно они требуют затрат в пересчете на время и усилия и обычно обременяют команду долгими рабочими днями, если не недосыпом [36].

Поэтому давайте взглянем на них с практической точки зрения. Предположим, вы стараетесь разработать микроволновую печь, оптимизированную под определенную социально-демографическую группу. Каким образом детальное понимание привычек местных жителей в том, что касается дороги до работы и обратно, может помочь вам справиться с этой задачей? Если эти жители – ваши клиенты, знание их ежедневного утреннего ритуала может дать вам чуть более четкое понимание тех обстоятельств, которые вынуждают их готовить пищу в микроволновке и есть ее на ходу. Вы даже сможете бегло взглянуть на то, как они едят в городском транспорте: открыто или же украдкой, в зависимости от формальных или неформальных общественных правил, которые разрешают одно и запрещают другое.

В более широком смысле это поможет вам вникнуть в то, как живут ваши клиенты и как они стремятся жить, с какими вызовами сталкиваются ежедневно, каким образом находят равновесие между ценой и комфортом. Когда вы будете опрашивать своих клиентов и посещать их дома, исследовать их пути до работы и обратно, а также другие занятия (в зависимости от контекста), это пойдет вам только на пользу и обеспечит лучшее понимание тех вещей, которыми они будут с вами делиться. Никакие умозаключения, опирающиеся на демографические характеристики, такого понимания вам не дадут.

Вся хитрость техник культурной калибровки состоит в том, чтобы найти правильный баланс, чтобы они не ощущались как сверхусилие. Грамотная реализация этих техник включает постоянный контроль над тем, как много вы и ваша команда уже узнали и сколько энергии при этом затратили на процесс. Нет таких вещей, как избыточные знания (хотя неопытные команды часто собирают слишком много данных), однако существует точка падения их эффективности, и тогда мудрым (а иногда и смелым) решением будет отойти в сторону и переключиться на методы, которые принесут вам более щедрый результат.

Зачастую отличие хорошего маркетингового исследования от блестящего маркетингового исследования заключается в нахождении грамотного баланса между формальным и неформальным сбором данных, а также в наличии комфортного и физически, и психологически места для их обработки – по существу, перевода данных (сырой информации) в идеи (убедительное приложение этой информации к поставленной задаче). Большинство исследователей прекрасно знают формальные методики, однако вынуждены бороться с собственной совестью (и совестью клиентов), чтобы оправдать деятельность, которая скорее напоминает развлечение, чем работу. Я называю это «нахождением оптимальной площади поверхности», что является одним из восьми принципов маркетингового исследования, которые я перечисляю в конце этой книги.

Наша способность представить себе, «что может быть», проистекает из наших знаний, дополненных опытом и в конечном итоге возможностью понять, какой опыт может быть приложен к текущим задачам. Затеваете ли вы новый бизнес, разрабатываете ли нечто абстрактное или же пытаетесь определить следующий карьерный шаг, техники быстрой калибровки и способность разглядеть то, что скрыто у всех на виду, помогут вам найти путь к цели. Исходите из этого и в вашей жизни, и в вашей работе – и вы привлечете на свою сторону умы и тронете сердца. Разберитесь с этим, и бумажники клиентов сами раскроются перед вами.

8 июля 1848 года газета{69} New York Herald сообщила о том, что некто Уильям Томпсон, мужчина «с презентабельной внешностью», создал себе репутацию тем, что небрежно подходил к незнакомым людям на улицах Нью-Йорка и завязывал непринужденную беседу. Расположив их к себе добродушным подшучиванием, он в буквальном смысле подвергал испытанию их доверие. «Доверяете ли вы мне настолько, чтобы до завтра оставить у меня свои часы?» Ответившие утвердительно протягивали ему свои часы, и Томпсон, взяв их, со смехом удалялся. Итак, оказывались ли в простаках те, кто полагал, что этот приятный человек, чье предложение звучало столь бесстыдно, действительно был достоин их доверия? Разумеется, никто из них больше уже не видел ни Томпсона, ни своих часов. И только Томас Макдональд, «одолживший» Томпсону свои золотые часы стоимостью 110 долларов (примерно 3000 долларов в пересчете на курс 2012 года), спустя два месяца столкнулся с ним на улице, после чего незамедлительно привлек внимание полицейского, который и произвел арест.

Это странное преступление получило широкую огласку{70}, а Томпсону даже дали прозвище «Искуситель». История эта вдохновила Германа Мелвилла на его последний роман «Искуситель: его маскарад» и привела к появлению термина, которым мы пользуемся до сих пор, описывая тех, кто является мастерами уговоров, манипуляций и эксплуатации доверчивости незнакомых людей, и термин этот – мошенники.

Уильям Томпсон, возможно, и был настоящим мошенником, однако притчи о том, сколь рискованно доверяться недостойному, восходят еще к книге Бытия, в которой змей, будучи «хитрее всех зверей полевых»{71}, обольщает Адама и Еву в Райском саду. Этот урок, самый существенный из всех уроков в истории человечества, подтверждает роль доверия как основной силы, образующей каждую форму людского взаимодействия.

Доверие совершенно необходимо для всего, что мы делаем: для каждого социального контакта и каждой бизнес-операции, для любого выбора и любого соглашения, для каждого «да» и каждого «нет». Мы не можем жить без доверия, но и не можем выжить без определенной доли недоверия. Понимание того, что доверия заслуживает, а что – нет, является частью нашей культурной идентификации. Оттачиваясь, оно доходит до точки, когда мы смеемся над теми, кто слишком доверчив, называя их людьми наивными, и над теми, кто не доверяет вовсе, называя их параноиками.

Кому в наши дни могла бы прийти в голову мысль отдать свои часы стоимостью в 3000 долларов совершенно незнакомому человеку на Манхэттене (или, если на то пошло, прислушиваться к советам говорящей змеи)? И кто будет утруждать себя внимательным чтением пришедшего на электронную почту письма, которое начинается словами: «Я – сын нигерийского принца и нуждаюсь в вашей помощи»? С течением времени наши стандарты могут меняться, но происходит это так, что зачастую мы можем дать этому оценку по шкале, где учитываются и малые, и большие значения. И, вооружившись ею, мы отправимся в поездку по свету, чтобы изучить, почему мы доверяем некоторым людям, вещам и брендам больше, чем остальным, и что требуется для того, чтобы выстроить и сохранять доверие. И начнем мы наше путешествие со Срединного Царства.