The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems - Mohan Subramaniam;

Intuit позволяет клиентам обмениваться данными с банками и поставщиками через свою бухгалтерскую платформу.

Компания Becton, Dickinson использует полную привязную платформу для насосов Alaris, обеспечивая безопасное и быстрое медицинское обслуживание.

Компания Whirlpool является поставщиком Alexa и управляет подплатформой на Alexa.

Владение платформой

Пока не является платформой

Принадлежит продуктовой фирме, но используется совместно с более мощной платформой

Принадлежит клиенту продуктовой фирмы

Полностью принадлежит продуктовой фирме

Собственные и общие

Право собственности на сенсорные данные

Передается на материнскую платформу

Принадлежит товарной фирме

Принадлежит клиенту продуктовой фирмы

Принадлежит товарной фирме

Собственные и общие

Стратегические выводы

Экосистемы потребления открывают перед унаследованными компаниями возможности для расширения стратегических горизонтов за счет новых платформенных услуг, основанных на данных. В экосистемах потребления данные, генерируемые продуктом, могут превратиться в стратегического партнера продукта, позволяя совместно находить новые ценностные предложения и новые способы получения доходов. В данной главе были рассмотрены конкретные способы, с помощью которых унаследованная фирма может добиться этого. Однако усилия фирм нуждаются в опоре на привязанные цифровые платформы; именно с их помощью унаследованные фирмы могут расширить свою стратегическую сферу от продуктов до услуг, основанных на данных, и использовать новые возможности в своих экосистемах потребления.

Когда компания обдумывает свой подход к созданию привязанной цифровой платформы, следующие три вопроса могут сформировать ее стратегическое мышление.

1. Какова наша стратегия в области сенсоров? Сенсорные данные лежат в основе коммерческой жизнеспособности привязанной цифровой платформы и ее конкурентоспособности. Три атрибута сенсорных данных - их объем, уникальность и контроль - являются важными факторами, определяющими, что продукт может делать с этими данными. Эти три атрибута также в значительной степени зависят от характера продукта, его основной функциональности и пользовательского интерфейса. Однако компании могут найти способы получения сенсорных данных с помощью инновационных пользовательских интерфейсов, которые усиливают атрибуты данных. Такие пользовательские интерфейсы не обязательно должны быть привязаны к основной функциональности продукта.

Примером может служить робот-пылесос Roomba компании iRobot, основной функцией которого является уборка пола. Он оснащен датчиками, которые помогают Roomba предвидеть препятствия, обходить их и более эффективно очищать пол. Представьте себе, что если бы датчики Roomba были модифицированы, то при сканировании пола они могли бы также обнаруживать мышиный помет, термитов или плесень. Такие датчики позволили бы расширить сферу применения Roomba, выйдя за рамки пылесоса. Используя данные датчиков, компания iRobot могла бы разработать привязанную цифровую платформу, которая связывала бы пользователей с поставщиками услуг по борьбе с вредителями и подрядчиками для решения проблем, связанных с вредителями или плесенью. Таким образом, компания iRobot могла бы расширить сферу своей деятельности от продажи роботов-пылесосов до новых платформенных услуг, основанных на данных и помогающих домовладельцам прогнозировать и защищать свою собственность от вредителей и плесени. Компания iRobot в настоящее время является поставщиком платформы Alexa (пользователь может активировать Roomba с помощью голосовых команд) и намерена расширить свою роль в качестве платформы. Добавив новые виды датчиков, компания iRobot может превратиться в совместную привязанную платформу, предлагая свои услуги по защите дома от вредителей или плесени на более широкой платформе домашних услуг Alexa.

2. Какова наша стратегия привлечения пользователей платформы? Три основных атрибута сенсорных данных - масштаб, уникальность и контроль - отражают потенциал сенсорных данных как основы для создания коммерчески жизнеспособной привязанной цифровой платформы. Однако для того чтобы платформа заработала, необходимо привлечь ее пользователей. Работа начинается с привлечения клиентов, которые начинают использовать свои продукты, оснащенные датчиками, и генерируют данные, которыми можно обмениваться с другими дополнениями и другими пользователями платформы. В главе 6 дается определение таких клиентов как "цифровые клиенты" и подробно описывается, как унаследованные фирмы могут привлечь их. После того как "цифровые" покупатели начинают генерировать данные о взаимодействии продуктов, следующим шагом является привлечение субъектов, которые дополняют эти данные, а именно других пользователей платформы.

Например, компания Tempur Sealy, производящая матрасы, представила линию матрасов с датчиками для определения частоты сердечных сокращений, дыхания и храпа во время сна. Компания, возможно, сначала захочет использовать уже существующие каналы маркетинга и дистрибуции для привлечения клиентов и продажи своей продукции, оснащенной датчиками. Компания также может решить установить датчики на уже проданные матрасы. Следующий шаг - поиск других пользователей платформы, особенно тех, кто может дополнить данные пользователя, чтобы помочь улучшить качество сна. К таким пользователям могут относиться поставщики интеллектуального регулируемого освещения или интеллектуальных музыкальных проигрывателей для улучшения качества сна. Они могут включать специалистов по апноэ сна для мониторинга нарушений сна пользователя.

Цифровые титаны давно освоили стратегии привлечения пользователей платформ, в частности, с помощью открытых API (см. главу 3). Открытые API привлекают разработчиков приложений и накладывают на них ответственность за поиск сторонних организаций, которые могут дополнять друг друга и обслуживать клиентов платформы. Цифровые титаны также разработали стратегии ценообразования, направленные как на привлечение пользователей платформы, так и на получение выгоды от них. Как мы видели в главе 2, Facebook субсидирует своих основных пользователей бесплатным доступом и получает прибыль от рекламодателей и разработчиков приложений. Наследственные компании могут искать аналогичные способы субсидирования одних пользователей и получения прибыли от других. Однако такой выбор влечет за собой значительные стартовые затраты и требует настойчивости для достижения успеха. В Главе 6 приведены примеры того, как компании-старожилы могут следовать этим лучшим практикам.

3. Какова наша оптимальная стратегия привязанной платформы? Наконец, компания должна определить, как наилучшим образом использовать свои сенсорные данные и пользователей платформы, чтобы предложить новые услуги платформы, основанные на данных, которые создадут конкурентные преимущества для компании. Помимо оценки сильных сторон своих сенсорных данных, пользователей платформы и услуг платформы, унаследованные фирмы должны рассмотреть, как сильные стороны их преобладающих продуктов могут помочь усилить сильные стороны предлагаемой платформы.

Например, для производителя спортивной обуви поиск оптимального подхода к конкуренции в качестве привязанной цифровой платформы включает два этапа. На первом этапе необходимо оценить сенсорные атрибуты продукта и представить себе его предполагаемый платформенный сервис и его коммерческую жизнеспособность. Сначала оценим три атрибута сенсорных данных спортивной обуви. Сенсорные данные о беге имеют большой охват, учитывая коммерческую ценность связи бегунов с другими бегунами или спортивными тренерами. Уникальность сенсорных данных может быть умеренной, поскольку существуют другие потенциальные конкуренты, такие как Apple, Garmin или Fitbit, которые имеют доступ к аналогичным данным. Контроль сенсорных данных может быть высоким, если предположить, что большинство пользователей спортивной обуви будут готовы поделиться своими данными для получения дополнительных услуг. Учитывая эти характеристики, производитель обуви может счесть ценностное предложение платформы, связывающей бегунов с другими бегунами и спортивными тренерами, заслуживающим дальнейшего