Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Рис. 7.3. Вам нужна защитная пленка 3М, поскольку желание заглянуть в чужой ноутбук непреодолимо. Видите

Таблица 7.3. Матрица ценности 3M

Несмотря на то что явным образом ценности не подчеркнуты и не выражены количественно, стоит отдать должное ценности конфиденциальности, которая прослеживается во всех трех типах (табл. 7.3).

⇨ Финансовые: вы можете потерять значительную сумму денег, если вашу конфиденциальную информацию случайно увидят чужие.

⇨ Стратегические: потеря конфиденциальной информации может разрушить ваш бизнес.

⇨ Личные: кража персональных данных, потеря кредитной карты и других важных финансовых или медицинских документов может принести неприятности на годы вперед.

Несмотря на то что каждый из этих примеров обращается к противоположным ценностям, обратите внимание, сколько места занимает демонстрация ценности: в случае с 3M визуальное обозначение предлагаемых ценностей (почему вы должны купить) в 8–10 раз крупнее, чем рисунки в нижней части рекламы, на которых разъясняются характеристики продукта. Теперь сравните это с большинством рекламных плакатов. На них рассказывается о продукте, а не о причинах, по которым его стоит купить!

Наблюдаемые доказательства – демонстрации – это второй по силе действия тип доказательств после отзывов потребителей.

Аналитические доказательства: данные

«На Бога уповаем… но данные надежнее!» – так звучит девиз скептиков. Несмотря на подобный скептицизм, данные имеют абстрактный характер и представляют собой более слабый тип доказательств, чем отзывы потребителей или демо. Однако вы все равно можете подтвердить свои ценности при помощи данных.

Исследования показывают, что сила убеждающего воздействия при использовании данных в качестве доказательств сильно зависит от надежности источника этих самых данных [170]. Более того, исследования показывают, что перевод данных в количественное выражение всегда идет на пользу убеждающему воздействию. Исключение из этого правила гласит, что количественная оценка может больше полагаться на тот факт, что источник информации должен восприниматься как авторитетный для достижения эффекта убеждения [171]. Обратите внимание, что на стадии диагностирования NeuroMap старается раскрыть проблемы ваших клиентов и дает вам возможность доказать ваш авторитет в указанной области.

Представьте, что вы продаете производственное оборудование. Чтобы доказать ваши ценности, вы могли бы сказать: «Наши новые модели могли бы помочь вам сократить расходы на производство на 240 тысяч долларов в год». Подобное утверждение не подкреплено данными, это всего лишь количественное выражение ценности, но доказательство имеет абстрактный характер – вы выражаете надежду, что клиент сможет сэкономить.

А теперь представьте, что вы произнесли: «Наши модели сократят время производства на 10 %. Ваш завод работает 2400 часов в год, вы сэкономите 240 рабочих часов за этот период. А поскольку вы сказали, что стоимость производства составляет 1000 долларов за час, то вы экономите 240 тысяч долларов».

Обратите внимание, что в обоих примерах экономия выражена в одинаковом численном эквиваленте, но в первом случае покупатель должен на 100 % доверять словам продавца (об экономии в 240 тысяч), а во втором случае можно сделать два предположения:

1. Покупатель верит, что вы сократите время производства на 10 %. Остальные расчеты уже автоматически будут вызывать доверие, поскольку они исходят из первого утверждения.

2. Покупатель видит логику в ваших доводах. Ему нужно понять, каким образом вы пришли к цифре в 240 тысяч долларов.

Данный пример тривиален, но в большинстве ситуаций b2b эти расчеты могут быть более запутанными и в конечном итоге приведут к серьезной когнитивной нагрузке на аудиторию, а это отнимает много энергии и вводит в замешательство, а не убеждает.

Именно поэтому перед вами стоит следующая задача: получить количественное выражение ценностей – финансовых, стратегических или личных, – используя простейшие формулы, совместимые с возможностями вашей аудитории, ее уровнем понимания математических или абстрактных выкладок. Например, если вы продаете сложное решение, требующее подтверждения финансового директора, вам может пригодиться продуманная модель ROI. Но если вы находитесь в сегменте b2c, использование данных для построения доказательств должно проходить в упрощенной для понимания форме. Помните: даже самые простые данные не проникают в первичный мозг!

Рисунок 7.4 и таблица 7.4 представляют собой отличные примеры данных, использованных для доказательства ценности.

Рис. 7.4. Пример данных от юридической конторы Quinn: может, Фемида и слепа, но в 92,3 % случаев она смотрит в нашу сторону

Таблица 7.4. Матрица ценностей Quinn

Обратите внимание, как реклама на рис. 7.4 использует данные: процентное выражение случаев, в которых судьи соглашались с рекламируемой адвокатской конторой. Однако они представили доказательство, но не выразили его – сложная задача – либо в виде финансовой ценности (рассказать, сколько денег можно сэкономить, если выиграть судебный иск), либо в виде личной ценности (рассказать, как сотрудничество с ними избавит от бессонных ночей и переживаний по поводу иска).

Monarch Medical Technologies разработали инновационное программное обеспечение для контроля уровня глюкозы у пациентов, страдающих диабетом. Обратите внимание, как они использовали данные, чтобы подчеркнуть проблемы медсестры, которая заботится о своих пациентах (первый слайд (рис. 7.5)).

На следующем слайде (рис. 7.6) они использовали данные, чтобы доказать ценности своего решения: показатели сильно отличаются от показателей с первого слайда, связанного с проблемами.

Чтобы укрепить доказательство, они смогли представить исходные данные, которые они использовали в расчетах: