Формула. Универсальные законы успеха - Альберт-Ласло Барабаши

Дашунь получил парадоксальные результаты. Чем больше было оценок у продукта, тем сильнее его итоговый рейтинг отличался от истинного потенциала. Странно, не так ли? Казалось бы, каждая следующая оценка продукта должна сглаживать категорически негативные и проплаченные позитивные отзывы, приближая рейтинг к честному «среднему».

Знаете игру, в которой детей просят угадать, сколько шоколадных драже лежит в банке? Чем больше детей мы спрашиваем об этом, тем ближе подбираемся к истинному числу — но только если не говорить детям варианты, предложенные другими. То же самое происходит и на Amazon. Чем больше у продукта оценок, тем слабее его итоговый рейтинг соответствует его истинному потенциалу. Все дело в социальном влиянии. Вы купили кофеварку и не слишком ею довольны. По справедливости вы бы поставили ей тройку. Вы садитесь, чтобы написать отзыв, и видите, что до вас все ставили этой кофеварке пятерки. «Ладно уж, поставлю четверку», — решаете вы. Как ни странно, на Amazon консенсус лишен веса. Часто лучше всего потенциал продукта описывают первые отзывы, авторы которых не попадают под влияние других покупателей.

Результаты исследований Дашуня и Мануэля могут серьезно повлиять на развитие торговых площадок в интернете. Анализируя закономерности поведения масс и оттачивая способы оценки потенциала — или хотя бы отделения потенциала от популярности, — рынок сможет эффективно использовать коллективный разум, чтобы сливки всегда оказывались наверху. Со временем подобные модели станут определять успех в широком спектре областей, от сбора средств до выборов. В не слишком далеком будущем мы продолжим искать парикмахеров и салоны красоты, как и раньше, сравнивая онлайн-рейтинги парикмахеров и салонов в нужном районе. Однако ориентироваться мы будем не на популярность салона, а на его самоценность.

Узнав, какую важную роль стадное чувство играет в ситуациях, когда нам нужно сделать выбор, пусть и неважный, — какую статью прочитать, какую песню послушать, какой пост на Facebook посмотреть, — мы должны проверить, действительно ли общественное мнение всегда направляет нас к лучшим продуктам. Тот же самый механизм действует и когда мы совершаем более важный выбор — решаем, за какого кандидата проголосовать, в какой университет пойти учиться, в каком районе купить дом. В конце концов, если что-то нам действительно важно, нельзя идти на поводу у толпы. Нужно выделить время и сделать собственный выбор, не смотря ни на кого. Если третий закон успеха и говорит нам о чем-то, так это о том, что популярность не рассказывает о потенциале продукта столько, сколько нам хотелось бы. Конечно, эта разница может не играть роли, если мы читаем посредственную книгу или смотрим низкокачественный телесериал. Однако она весьма важна, если мы выбираем университет, врача или кандидата на государственную должность просто потому, что другие люди считают, что они хороши.

Вот хорошее применение третьему закону: стимулируйте принятие независимых решений у себя на работе. Вместо того чтобы голосовать поднятием рук в конце совещания, позвольте людям голосовать по важным вопросам тайно, например по электронной почте. Не забывайте, что первые несколько отзывов на Amazon лучше всего описывают истинный потенциал продукта. Эти отзывы наименее подвластны социальному влиянию. Позвольте коллегам выйти из стада и озвучить свое истинное мнение.

* * *

На первый взгляд, эксперимент MusicLab позволяет предположить, что Роулинг скорее обязана своей блестящей карьерой воле случая, чем собственному гению. «Если бы все сложилось чуть-чуть иначе[111], настоящая Роулинг, возможно, добилась бы такого же успеха, как фальшивый Роберт Гэлбрейт, а не наоборот, — написал один из исследователей MusicLab Дункан Уоттс. — Как бы ни было сложно представить такое развитие событий в нашем мире, одержимом Гарри Поттером, вполне возможно, что в такой параллельной вселенной книга „Гарри Поттер и философский камень“ так и осталась бы „неплохим“ романом, который купили всего несколько сотен человек, Роулинг по-прежнему была бы бедной матерью-одиночкой из английского Манчестера, а мы все ни о чем бы не узнали».

Такой вывод логичен, если воспринимать эксперименты MusicLab буквально. В конце концов, в каждой из восьми вселенных на вершину рейтинга взлетела своя композиция, которая повторила ошеломительный успех «Гарри Поттера» и подкрепила догмы предпочтительного присоединения: успех порождает успех, в то время как потенциал и результативность не играют никакой роли. Третий закон вынуждает нас усовершенствовать формулу: если продукт обладает потенциалом и достигал успеха в прошлом, его долгосрочный успех определяется только потенциалом. Вспоминая Дарвина, можно сказать, что выживает сильнейший — лучшая песня, самая надежная компания, самая эффективная технология. Иными словами, третий закон вторит первому: когда результативность измерима или очевидна, она ведет к успеху. В долгосрочной перспективе наш выбор определяет потенциал и популярность.

Подвох кроется в самом слове «долгосрочный». Да, даже при большом количестве конкурентов лучший продукт или исполнитель получит на один голос, одну покупку или одну хвалебную рецензию больше, благодаря чему его популярность повысится быстрее, чем популярность продуктов, потенциал которых не столь велик. Если ждать достаточно долго, лучшее неизменно оказывается на вершине, как произошло с композицией «She Said». Любопытно, что «She Said» не достигла первой строчки, когда исследователи MusicLab перевернули рейтинг. Она явно шла в верном направлении, но ей нужно было больше времени, чтобы тысячи молодых людей скачали песню достаточное количество раз, чтобы ее потенциал полностью преодолел отставание из-за безвестности.

То же самое происходит с большинством продуктов и выступлений: на конкурентном рынке время становится роскошью, которой мы часто лишены. Новая книга привлекает большинство читателей в первые несколько недель после выхода, научная статья получает большую часть цитат в первые два года после публикации, а стартап за шесть месяцев успевает показать, окупятся ли вложения профинансировавшего его бизнес-ангела. Продукты, люди и идеи должны продемонстрировать свою ценность в невероятно сжатые сроки — иначе они погибнут. Учитывая эту тенденцию, разве Роулинг — у которой, как и у всех остальных писателей, был лишь краткий миг, чтобы добиться успеха, — не была бы обречена на безвестность в альтернативной вселенной?

Именно здесь наши с Дунканом мнения расходятся: успех «Гарри Поттера» не был случайностью[112]. Да, я искренне восхищаюсь всеми семью книгами серии, но, даже если забыть о моем восхищении, медленное восхождение бестселлера на вершину служит одной из лучших иллюстраций третьего закона успеха. Даже когда «Гарри Поттер» нашел издателя, получив десяток отказов, он добился успеха не сразу. В июне 1997 года первая книга была опубликована скромным тиражом 500 экземпляров, 300 из которых бесплатно разослали в библиотеки. Начинать пришлось с самых низов. Дальше случилось ровно то, что третий закон предсказывает для продукта с высоким потенциалом, но плохой видимостью: книга постепенно привлекала читателя за читателем. Когда появились первые отзывы, роман назвали «чрезвычайно интересным триллером». Один из рецензентов даже написал: «Я еще не видел ребенка, который сумел его отложить». В конце концов хвалебные отзывы запустили принцип предпочтительного присоединения.