Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя - Гарри Дж. Фридман

«Хочу еще походить и посмотреть»

В вашем магазине бывали мистер и миссис «Еще вернусь»? Вы их помните. Им понравился хрусталь, который вы им показывали, и они «еще вернутся». Они придут (и это наверняка) вместе с мистером «Походить и посмотреть», который считает, что у вас замечательный выбор портфелей, но ему нужно еще «походить и посмотреть».

Иногда колебания покупателей относительно приобретения той или иной вещи являются защитным механизмом, позволяющим отложить принятие решения. Всем нам трудно расставаться с деньгами, так почему ваши покупатели должны делать это легко? Помню, как я «влюбился» в красивые и невероятно дорогие часы, когда работал с одним клиентом-ювелиром. Дело в том, что я помешан на часах. Я их люблю. Кажется, на тот момент в моей коллекции насчитывалось около 16 экземпляров, но эти часы по-настоящему пленили меня. Мне хотелось владеть ими, и я знал, что смогу оправдать их покупку. Но я на протяжении трех месяцев продолжал примерять их при каждом посещении и не принимал решения. Когда в очередной раз я начал восхищаться ими и говорить, что хочу, чтобы они стали моими, владелец магазина заявил: «На самом деле вы их не хотите». – «Что вы такое говорите? – удивился я. – Я хочу эти часы». – «Нет, – ответил он. – Если бы вы их хотели, они уже были бы вашими». Эти слова решили все. Я немедленно попросил ювелира подогнать браслет по моему размеру и ушел домой с часами на руке.

В нашем мире существует множество людей, которые просто не умеют принимать решения. Прекрасным примером является муж одной из моих сотрудниц. В ресторане он всегда заказывает последним, потому что не знает, чего хочет. Всем нам встречались люди такого типа: они не могут решить, на какой фильм пойти, где пообедать, что съесть, что выпить, что надеть утром, что купить кому-то в подарок и так далее. Однако большинство возражений покупателей связано с тем, что продавец сделал (или не сделал) в процессе продажи.

Многие покупатели действительно хотят походить и посмотреть, прежде чем принять решение, однако когда вы слышите такое возражение, нет никакой гарантии, что это правда и что они не обошли уже все магазины до единого. Возможно, они просто привыкли уходить из магазинов, сказав эти слова, и поэтому используют их постоянно.

Иногда покупатели слегка привирают, когда говорят, что хотят «походить и посмотреть» или «хотят подумать». Обычно это связано с тем, что они считают предложенную вещь слишком дорогой. В таком случае вы можете потратить весь день на преодоление желания «походить и посмотреть». Так как причина возражения не в этом, вам никогда не удастся завершить продажу. Вот почему вам так важно докопаться до истинной причины, не принимая слова покупателей за чистую монету.

Врут все!

Все мы, случалось, привирали немного и говорили, что вернемся, хотя не собирались этого делать. Мы все говорили, что цвет не тот, хотя дело было в цене. Некоторые из нас идут дальше и стараются не расстраивать продавца, говоря, например: «В каком часу вы закрываетесь?» или «А вы работаете завтра?». Люди используют разные способы поддержать надежду продавца, хотя сами не собираются возвращаться. А кое-кто даже обещает вернуться с супругой (супругом), тогда как даже не имеют оных. Такие вещи происходят в торговом зале каждый день, однако когда покупатели поступают с нами таким образом, мы им верим. Но если мы так поступаем с продавцами, когда ходим по магазинам, то покупатели будут так же поступать с нами в ста процентах случаев.

Предположим, вы прошли через выяснение потребностей, демонстрацию и пробное завершение. После всего этого покупатели могут отказаться покупать, потому что считают предложенный товар:

• способным быстро устареть, так как технологии постоянно развиваются;

• неоправданной покупкой, так как это больше, чем им требуется;

• не стоящим таких денег, хотя он им нравится;

• более дорогим, чем они могут позволить себе купить;

• не обладающим всеми требующимися или необходимыми качествами.

Возможно, они сами не знают

Очень часто покупатели просто не уверены в том, чего хотят, и не могут объяснить вам, так как сами этого не знают. Если покупатель говорит, что предлагаемый фарфор недостаточно элегантный, найдите для него более элегантную вещицу. Возможно, вам придется делать это несколько раз за время презентации, пока вы не покажете то, что привлечет внимание покупателя. Ваша работа заключается в удовлетворении желаний покупателей, даже если они сами не знают, что им нужно. Не забывайте вести весь процесс с энтузиазмом и не отчаивайтесь, когда покупатели не способны рассказать о своих желаниях.

Независимо от того, действительно ли покупатели не могут определить реальную причину отказа от покупки или просто не знают, чего хотят; справиться с их возражениями можно, но только после того, как эти возражения будут точно определены. Мы должны быть настойчивы, но не навязчивы, когда пытаемся вынудить покупателей рассказать нам об их колебаниях относительно покупки. Пока мы не узнаем, как они в действительности относятся к товару, мы не сможем завершить продажу.

Создается впечатление, что некоторые агрессивные продавцы полагают: справиться с возражениями можно при помощи спора или «изматывая» покупателей до тех пор, пока те не совершат покупку. А некоторые тренеры по продажам даже рекомендуют игнорировать возражения и продолжать завершение продажи. В то же время многие продавцы настолько не хотят выглядеть назойливыми, что даже и не пытаются выяснить причины возражений, не говоря уже об их преодолении.

Успешное же преодоление возражений практически целиком зависит от способности продавца работать с покупателем. Это означает, что вы должны полностью проявлять эпатию к покупателю и уметь поставить себя на его место. Кроме того, вы не должны создавать ситуацию «мы против них», то есть когда магазин выступает против покупателей. Наоборот, вам следует принять сторону покупателей и почувствовать их тревоги.

Редко найдется покупатель, который с легкостью потратит 5000 долларов, едва переступив порог магазина. Такое случается, но вы понимаете, что большинство людей хотят обдумать значительную покупку, прежде чем дать на нее согласие. В некоторых случаях трата в 50 или даже 25 долларов вызывает тревогу.

Никогда не забуду один случай в моей жизни, который до сих пор вызывает у меня чувство стыда. Я пробивал на кассе последнюю выплату за отложенную и частично оплаченную золотую цепочку – ее приобрела одна женщина. Это, без сомнения, была самая тонюсенькая цепочка на планете, которая могла порваться от простого дуновения. В ней было всего 24 карата золота, и она стоила 24 доллара! Но покупательница взяла ее с таким восторгом, словно вещь стоила 10 тысяч долларов. Женщина сказала, что цепочка – самый дорогой подарок, который она когда-либо делала своему мужу. Вот те раз! Я-то думал, что это такая дешевка, а она собиралась с гордостью подарить ее своему мужу! Слава Богу, не я был тем человеком, который оформил продажу, потому что я наверняка постарался бы продать ей более массивную и «мужскую» цепочку, цена которой заставила бы женщину опрометью бежать из магазина в сторону отдела мужского нижнего белья.