Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Важное замечание: коммуникативные товары несут стимулы, которые как-то опираются на уровень культурного развития и морали данного общества. В противном случае продукт рискует быть отвергнутым рынком и даже подвергнутым гонению. Например, сегодня достаточно легко себе представить наличие шоколадных пирожных в виде человеческих экскрементов в японских кафе или шоколадных фигурок в виде фаллоса либо обнаженной женской груди в бельгийской кондитерской в Брюгге. Но мне с трудом представляется подобное где-нибудь в Иране или Арабских Эмиратах. Более того, за подобное можно запросто лишиться не только торговой лавки с такими пирожными и шоколадками, но и свободы и даже жизни.

Если мы говорим о правильном развитии товара, то памятуя рассуждения о качестве, разумно будет утверждать, что все стимулы должны улучшать в первую очередь свои качества в логической составляющей. То есть вкусовой стимул какого-либо продукта питания должен улучшаться по части вкуса, звуковой, – естественно, по части звука, и т. д. И, как показывает история развития товаров, с ходом развития рынка эти стимулы действительно улучшаются, что подготавливает почву для успешного вхождения рынка в третий этап – логико-эмоционального потребления. Но об этом чуть позже.

Итак, мы выяснили, что сначала даются эмоции самому товару, и как показывает человеческая история, включающая в себя и историю развития рынка и рыночных отношений, это следующий шаг после стадии логического потребления. Производители, видя в целом удовлетворенность рынка логической составляющей, понимают, что спрос упал в результате насыщения текущим продуктом или появления конкурентов, которые дают «что-то еще», то есть удовлетворяют больше потребностей. Важно отметить, что эмоциональные продукты способны жить и самопродаваться очень долго, обретая тем самым второй уровень подачи эмоций – истории. Например, напиток кока-кола скоро отметит свой юбилей, 130 лет на рынке. Так мы плавно подошли к следующему подэтапу эмоционально-логического потребления рынка – эмоциональному шуму, а именно, рассказу историй.

Сначала я хотел назвать его «информационный шум», каковым он и является. Это разного рода информация, эмоциональная и логически полезная и бесполезная, которая порционно выдается рынку. Но конечная цель этого – вызвать эмоцию интереса, для чего используются самые лучшие передатчики информации – средства массовой информации. На сегодняшний день это газеты и другая печатная продукция, радио, телевидение, интернет-рассылки, видеотрансляции, спонсорство, промо-акции. А также различные публичные массовые мероприятия, такие как конференции, съезды, семинары, выставки, биеннале и пр. Кстати, к эмоциональному шуму стоит отнести и истории. Здесь действует одно важное правило: чем больше шума создает компания, чем больше и чаще рынок слышит название товара или производителя, тем больше она притягивает к себе внимания. Когда рынок слышит не только истории, но и новости о какой-либо компании, всевозможные анонсы о проводимых ею мероприятиях, то значительность этой компании растет в глазах рынка. Если говорить проще, это внушение. То есть воздействие на сознание человека с целью формирования в нем необходимых установок.

Мне вспоминается пример отлично поставленной информационной, или, как сейчас принято говорить, маркетинговой службы одной российской компании по разработке программного обеспечения. Это популярная компания на российском рынке, и известности своей она добилась, на мой взгляд, именно благодаря информационному шуму, который успешно и грамотно создавался и подавался рынку. Для этого использовались новостные интернет-издания, рассылавшие анонсы публичных мероприятий, которые проводила эта компания. Публичные мероприятия включали в себя участие в профильных выставках, собственные конференции, где демонстрировались свои наработки и привлекались к докладам сторонние профессионалы разного профиля, спонсорство публичных мероприятий с помещением логотипа компании на видных местах. Результатом подобных действий стало то, что рынок начал пробовать продукт компании, – сначала осторожно, потом еще больше. То есть рынок увидел этот продукт и компанию. А так как логика продукта работала и на ней удавалось построить достаточно хорошо работающие логические схемы, то включился эффект сарафанного радио. Отлично сработал способ проведения нескольких полезных исследований российского рынка, данные которых освещались во всех ведущих интернет-изданиях. Причем такой способ оказался весьма эффективен для распространения информационного шума, потому что результаты подобных статистических исследований привлекают информационные агентства, готовые сами бесплатно опубликовать их для своих читателей. Подобным образом эта российская компания добилась успеха и во всем мире, открыв свои представительства в нескольких странах.

Важно отметить, что в информационный шум входят не только морально приемлемые способы его подачи и распространения, но и те, которые принято называть черным пиаром. Это различные скандальные истории, которые наш рынок с удовольствием потребляет, но потом стыдится услышанного или увиденного и говорит, что черный пиар – это аморально и малоэффективно. На мой же взгляд, все законные способы хороши, которые приводят к нужному результату: о тебе начнут говорить. Причем, в общем, неважно – как, плохо или хорошо: раз говорят о фигуре, то, значит, говорят о фигуре значительной. Тех, о ком нечего сказать, мы и не знаем.

Подробное описание видов информационного шума и способов его распространения мы оставим для одной из следующих книг. А сейчас перейдем к рассмотрению важной составляющей информационного шума, которая знакома широкому кругу лиц, а именно, – рассказу историй. То есть рекламе.

Когда все производители дают эмоциональные коммуникативные продукты, то необходим следующий элемент, который поможет выйти вперед в конкурентной борьбе, и этот элемент есть – реклама. Мне больше нравится термин, которым пользуется американский автор деловых книг Сет Годин: «истории». Когда мы имеем несколько производителей газированных напитков, то прекрасно понимаем, что они все в достаточной мере решают нашу логическую потребность – утоление жажды, ощущение вкуса и в некоторых случаях, запаха. И дальнейший выбор рынком производителя напитков, в общем, либо будет складываться случайным образом при неизменности логической составляющей, либо будет перевешивать в сторону того, кто что-то добавит или изменит в логике товара. Тем самым он пошлет стимул, вызывающий эмоцию интереса, радости, удовольствия, которая приведет к значимой реакции «покупаю». Это весьма характерно при большом ассортименте одного товара, когда, опять же, логическая потребность удовлетворена в избытке и даже удовлетворены какие-то эмоциональные потребности за счет стимулов, которые посылают сами товары. Есть еще один вариант, по которому пойдет рынок: он выберет того производителя, который расскажет ему, что выбирать, то есть расскажет нужную историю. Рынок любит слушать истории, он готов и хочет их слушать, и даже более того – они ему необходимы.

Сегодня чаще покупается не просто, например, напиток, газированный или алкогольный – сегодня покупают имидж, а точней, историю, которая была создана вокруг этого продукта и в которую вписывает себя потребитель. «Сильный», «стремительный», «богатый», «модный», «благородный», «стильный» – именно эти слова покупает рынок вместе с продуктом. В первую очередь покупается товар, о котором рассказана история, красивая и эмоциональная, или забавная и полезная, с указанием полезных свойств, даже если их польза в итоге сводится к уровню всех остальных потребителей. Кроме упавшего показателя продаж, есть две причины, по которым производители начинают рассказывать истории рынку.