Общество потребления - Жан Бодрийяр

Но существенное заключается в том, что это нарциссическое реинвестирование, организованное как мистика освобождения и осуществления, фактически всегда является одновременно инвестированием действенного, конкурентного, экономического типа. Тело, «вновь присвоенное» таким образом, оказывается сразу в зависимости от «капиталистических» целей; иначе говоря, если тело является объектом инвестиции, то для того, чтобы заставить его приносить доход. Это вновь освоенное тело не существует для автономных целей субъекта, оно существует как реализация нормативного принципа наслаждения и гедонистической рентабельности, как принуждение к инструментальности, непосредственно индексируемое в соответствии с кодом и нормами общества производства и регулируемого потребления. Иначе говоря, управляют своим телом, устраивают его как вотчину, манипулируют им как одним из многих обозначений социального статуса. Женщина, слова которой приведены выше, говорит: «Заняться им с той же нежностью, какую она имеет к своим детям, – и тотчас добавляет: – Я начала посещать институт красоты… Мужчины, которые видели меня после этого кризиса, находили меня более счастливой, более красивой…» Окупившееся в качестве инструмента наслаждения и показателя престижа тело оказывается тогда объектом работы инвестирования (заботы, одержимости), каковая вопреки мифу освобождения, которым хотят ее прикрыть, представляет собой, конечно, деятельность более глубоко отчужденную, чем эксплуатация тела в качестве рабочей силы[70].

В этом долгом процессе сакрализации тела как экспоненциальной ценности, функционального тела, то есть такого, которое больше не является ни «плотью», как в религиозном видении, ни рабочей силой, как диктует индустриальная логика, но взято в его материальности (или в его «видимой» идеальности) как объект нарциссического культа или элемент тактики и социального ритуала, – красота и эротизм составляют два главных лейтмотива.

Они неотделимы, и оба определяют новую этику отношения к телу. Значимые как для мужчины, так и для женщины, они между тем разделяются на женский и мужской полюсы. Фринеизм 52 и атлетизм – так можно бы обозначить две противостоящие модели, основные данные которых, к тому же существенные, взаимозаменяются. Однако женская модель имеет род первенства; она, конечно, представляет собой главную схему этой новой этики, и не случайно, что именно в журнале «Она» мы находим документы проанализированного выше типа[71].

Красота стала для женщин абсолютным, религиозным императивом. Красота не является больше результатом природы или дополнением к моральным качествам. Это основное, неизбежное свойство тех, кто ухаживает за своим лицом и за своей фигурой, как за своей душой. Знак избрания на уровне тела означает то же, что и успех на уровне дел. Впрочем, красота и успех получают в соответствующих журналах одинаковое мистическое обоснование: у женщины основой является чувствительность, исследующая и вспоминающая «изнутри» все части тела, у предпринимателя – интуиция, адекватная всем возможностям рынка. Знак избрания и спасения: недалеко до пуританской этики. И на самом деле, красота является столь абсолютным императивом только потому, что она представляет собой форму капитала.

Идем дальше, придерживаясь той же логики: этика красоты, являющаяся той же этикой моды, может быть определена как редукция всех конкретных ценностей, «потребительных ценностей» тела (энергетической, жестикуляционной, сексуальной) к функциональной «меновой ценности», которая заключает в себе одной, в абстракции, идею прославленного, совершенного тела, идею желания и наслаждения и вследствие этого отрицает и забывает реальность потребительских ценностей, чтобы исчерпаться в обмене знаков. Красота функционирует как ценность-знак. Вот почему можно сказать, что императив красоты является одним из аспектов функционального императива, столь же значимого для предметов, как и для женщин (и мужчин), – эстетик, каким стала каждая женщина для себя самой, тождествен дизайнеру или стилисту на предприятии.