SALES! Как продать себя и свои идеи. Продажи для непродавцов - Роберт Эштон

Как только вы подтверждаете детали новой сделки, самое время попросить о рекомендации. Например, сказать что-то вроде: «Теперь, когда вы понимаете, как этот продукт (услуга) способен помочь вам, есть ли у вас знакомые, которым, возможно, будет также полезно узнать о нем?»

Есть и другие способы привлечения рефералов. С этой целью вы можете:

• предложить клиенту рекламные буклеты, чтобы он раздал их своим друзьям;

• добавить сообщение в подпись электронной почты, чтобы в каждом письме было напоминание о поиске рефералов;

• предложить скромное вознаграждение за рекомендации, которые приведут к продаже;

• поставить рекламный стенд в помещении клиента с надписью, например: «Окна установлены компанией XYZ», и написать номер телефона;

• попросить клиентов оставлять письменные или видеоотзывы о вашей продукции, которые можно будет добавить на сайт;

• отправлять регулярные информационные рассылки клиентам с просьбой порекомендовать вас и ваш товар.

Правило продаж. Когда клиент соглашается привести к вам реферала, спросите, может ли он позвонить прямо сейчас и договориться о встрече. Если клиент позвонит, то есть большая вероятность, что встреча будет назначена.

Опытные менеджеры по продажам с обширной базой довольных клиентов могут получать новые запросы благодаря рефералам и репутации. Остальным же придется привлекать новых клиентов с помощью так называемых «холодных» продаж.

Новых потенциальных клиентов можно найти с помощью:

• «холодных» звонков или визитов;

• маркетинга для увеличения осведомленности и создания запросов;

• онлайн-исследований и индивидуального подхода.

В 1990 году я работал в компании, которая пострадала от экономической рецессии. Меня уволили, и, чтобы иметь возможность оплачивать счета, я пошел работать в фирму по прямым продажам финансовых услуг. Это отрасль тогда меньше регулировалась, и «холодные» звонки считались признанным способом получения заявок на продажу.

В последний день недельного вводного инструктажа нашу группу привели в небольшой кол-центр. У каждого на столе были телефон, ежедневник и телефонный справочник. Мы уже изучили некоторые тексты для продаж, и вот наступил момент истины: сможем ли мы добиться успеха — или нас ждет провал?

Я наобум раскрыл справочник, и первым увидел человека по имени Смит. Я прикинул, что большинство начнут с буквы «А», и поэтому я получу преимущество, если выберу букву «С». Я сделал 30 «холодных» звонков и договорился о двух встречах. Один человек пришел и даже совершил покупку.

Позже я увидел кое-какие закономерности. Например:

• люди, имевшие второе имя, как правило, оказывались богаче, чем те, у кого в телефонной книге значились только имя и фамилия;

• по отдельным почтовым индексам можно было найти больше потенциальных клиентов;

• «холодные» звонки людям из той сферы, откуда я только что ушел, означали, что у нас есть что-то общее, и это способствовало моему успеху.

И хотя я понял, что мне хорошо даются «холодные» звонки и продажа финансовых услуг, мне это занятие не нравилось. Спустя десять месяцев я начал свой собственный маркетинговый бизнес и с тех пор работал только сам на себя.

Давайте подробнее рассмотрим способы привлечения клиентов.

Кто бы что ни говорил, но «холодные» звонки по-прежнему работают. Люди продолжают отвечать на предложения о помощи в подаче исков о компенсации или в продаже инвестиционных продуктов. Ограничения на «холодные» звонки в Великобритании привели к тому, что теперь значительная их часть поступает из-за границы. «Холодные» звонки наугад — это игра: чем больше вы их сделаете, тем больше сможете продать. (Все чаще они осуществляются с помощью компьютера, который, как правило, предлагает человеку нажать «5», чтобы узнать подробности, и «9», чтобы отказаться.)

Чем менее случайными будут «холодные» звонки, тем большего успеха можно добиться. Например, ваша фирма только что починила крышу в одном доме, и вы заходите во все здания на той же улице и говорите: «Вы, наверное, видели, что мы работали вон на той крыше. Поскольку ваш дом примерно такого же возраста, как и тот, не хотите ли вы, чтобы я сейчас быстро проверил состояние его крыши? Нам было бы удобнее оставить леса здесь и вернуться уже непосредственно для работы».

Для «холодных» звонков в Великобритании сначала надо проверить, что номера, на которые вы хотите позвонить, не значатся в Реестре службы защиты от телефонной рекламы. Проще всего это можно сделать, купив так называемый «очищенный список», то есть базу данных без номеров тех абонентов, которые отказались от нежелательных звонков.

Купив такую базу данных, можно определить критерии поиска, чтобы составить свой список для обзвона. Это позволит работать только с теми, кто больше всего соответствует целевой аудитории. Также вы получите возможность подбирать правильные слова при разговоре. Например: «Добрый день, это мистер Смит? Мне сказали, что ваши дети ходят в частную школу. Рассматриваете ли вы страховку, которая покроет взносы, если вдруг вы потеряете работу?»

Давайте подробнее остановимся на этом тексте. Задавая закрытый вопрос («Это мистер Смит?»), вы фиксируете возможность начала диалога с вами. Собеседник скажет «да» или «нет» либо повесит трубку. Но, поскольку он не уверен, с кем говорит, он, скорее всего, ответит.

Вы продолжаете: «Мне сказали, что…» Это означает, что какой-то человек, знакомый мистеру Смиту, рекомендовал позвонить ему. Он не поймет, что вы просто купили телефонную базу данных людей, оплачивающих частное образование своих детей. Если ваша информация не соответствует действительности, он вам об этом скажет.

Теперь нужно объяснить, зачем вы звоните, — и только если это вызовет интерес, можно будет перейти к открытым вопросам, чтобы узнать подробности.

Используйте как можно больше закрытых вопросов с предположениями, чтобы удостовериться, что вы находитесь на верном пути. Для того чтобы не показаться слишком напористым, используйте наводящие вопросы и более длинные предложения.

Эта книга не о маркетинге. Но я хочу отметить, что профессиональный маркетинг и реклама являются очень эффективным средством для получения запросов на продажу. Любой, кто реагирует на маркетинговую кампанию, выражает интерес к предложению. Люди задумываются над тем, какую выгоду оно им может принести.

Если есть возможность повлиять на маркетинговые кампании в своей организации, поощряйте коллег искать нестандартные пути. Я как-то посоветовал компании по составлению завещаний разместить в газете головоломку «Найди слово». Все скрытые слова были связаны с наследством, и за присланные ответы людям полагался приз. Кампания на протяжении многих лет пользовалась большим успехом, потому что: