Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Смерть Хансена потрясла его. Он давно потерял бывшего приятеля из виду, но каждый год ждал, что слава Дэнни вот-вот прогремит, а она все не гремела. И вот, после скромной церемонии погребения, Триллин сел писать трагическую историю Дэнни.

Первого апреля 1994 года плод его трудов под названием «Памяти Дэнни» (Remembering Danny) вышел из печати. Здесь начинается еще одна история, только не о завышенных ожиданиях, а об ожиданиях вообще и о том, как они искажают наше видение. История эта начинается на Среднем Западе, спустя несколько дней после выхода книги.

Издатели Триллина организовали ему турне, назначив первую встречу с читателями в Миннеаполисе. Во вторник, где-то после 1 апреля, большая толпа – человек 70, не меньше – втиснулась в пахнущий плесенью зальчик в кампусе Университета Миннесоты. Читать в Миннесоте любят – что еще делать долгими зимними вечерами, когда из дома не выберешься? Поэтому большинство из этих 70 пришедших знали Триллина по остроумным заметкам в The New Yorker и статьям, 30 лет выходившим в The Nation.

Триллин вошел и поднялся на дубовый помост. Читатели зааплодировали, а сами в очередной раз подметили, как помято он выглядит. И Триллин начал рассказывать о Дэнни.

Развязка презентации – как и развязка нашей трагической истории – тоже оказалась неожиданной.

Триллин зачитал короткий отрывок из книги. Послышались смешки. Он зачитал еще один берущий за душу кусок. Опять смех. И так снова и снова, в течение 20 минут. Читателям нравился талантливый юморист, искусно демонстрирующий свое суховатое остроумие.

Но вот беда – Триллин вовсе не собирался никого смешить, ни намеренно, ни случайно. Он переживал гибель старого знакомого. Однако аудитория почему-то восприняла его совсем иначе.

Почему?

Книга «Памяти Дэнни» только-только вышла, мало кто из собравшихся успел ее хотя бы увидеть, не говоря уже о том, чтобы открыть и прочитать. Процитированные Триллином отрывки вызвали смех по одной простой причине: пришедшие настроились на смешное.

Ведь перед ними выступает Кэлвин Триллин, а Триллин смешит – вот они и смеялись, хотя ничего смешного не услышали. Как это часто бывает, «сперва ты работаешь на репутацию, а потом репутация работает на тебя».

Такая репутация есть у всего и у всех, но случай Триллина доказывает, что она не просто создает определенный настрой. Репутация меняет впечатление в целом. Как, например, в случае с генеральным директором Apple Стивом Джобсом. Как часто говорят в его окружении, его аура «создает мощное поле, искажающее реальность».

Наши впечатления продиктованы настроем. Мы застываем в изумлении перед «Звездной ночью» Ван Гога – если не принадлежим к тем, кто считает этого художника просто чокнутым, который оттяпал себе ухо и портил холсты своей мазней.

Толстые монографии со сносками на полстраницы выглядят весомыми, авторитетными и достойными доверия. Уилл Феррелл и Мэттью Макконахи в любом фильме рано или поздно обязательно появятся без рубашки. Через несколько лет, вспоминая какой-нибудь фильм с их участием, мы будем доказывать, что да, они там были с голым торсом – даже если не были.

Ожидаемое остается в памяти как случившееся – даже если не случилось.

В психологии этот феномен называется «теория ожидания», и именно с ним связан общеизвестный эффект плацебо. Мы ощущаем ожидаемое, видим ожидаемое и испытываем то, что настроились испытать.

Однако на самом деле все еще интереснее.

Ожидаемый нами эффект в большинстве случаев проявится. Если мы покупаем средство, призванное усилить рост волос или отбелить зубы, волосы действительно начинают расти лучше и зубы делаются белее. Ожидаемый эффект многих товаров и услуг проявляется зачастую еще до того, как мы начинаем ими пользоваться.

* * *

Доктор Эллен Лангер, первая приглашенная преподавательница психологии в Гарварде, совершила переворот в своей области науки. Ее работа внесла весомый вклад в исследование механизмов принятия решений. Из множества сделанных ею открытий нас сейчас интересует одно, совершенное в 2006 году.

Лангер задалась целью выяснить, насколько результаты физических упражнений зависят от настроя. В эксперименте приняли участие 84 жительницы Бостона в возрасте от 18 до 55 лет, работавшие горничными в нескольких городских гостиницах.

Работницам четырех отелей Лангер сказала, что их труд – отличная замена фитнес-тренировкам, поскольку «отвечает всем требованиям здорового и активного образа жизни». Работницам других трех отелей она ничего такого не говорила.

Затем она попросила всех участниц вести учет своей физической нагрузки – позже эти записи позволили Лангер убедиться в том, что физическая активность горничных на протяжении четырех недель эксперимента оставалась неизменной. Они убирали по 15 номеров в день, тратя на каждый номер в среднем по полчаса.

Таким образом, участницы оказались разбиты на две группы с единственным отличием: одной группе было заявлено, что их работа может заменить фитнес, а другой – нет.

Что же в итоге?

Участницы из «проинформированной» группы назвали свой образ жизни более здоровым, чем у «неинформированной» группы. Но это были не просто слова – испытуемые действительно оказались в лучшей форме.

Участницы из информированной группы сбросили в среднем по 1 кг веса и 0,5 % жира; верхнее артериальное давление снизилось на 10 %. Остальные участницы никаких перемен в себе не заметили.

Какие еще нужны подтверждения того, что желаемое часто становится действительным? Нам достаточно внушить себе, что работа оказывает на нас благотворное влияние, и уже от одной этой мысли мы станем крепче и здоровее.

Настрой влияет на нас – исподволь, изнутри.

Поздней осенью 2008 года компания любителей итальянской кухни заглянула в ресторан «Прованс» на Бликер-стрит в нью-йоркском районе Сохо. В окружении тосканских интерьеров (что странно, ведь Прованс находится во Франции, за сотни километров от Тосканы) посетители вкушали новейшее творение шеф-повара – пасту по-тоскански.

Как прекрасно известно гурманам вроде Кэлвина Триллина, в хороших ресторанах подают макароны собственного изготовления, используют для пасты только мясо с грудки, а пармезан трут непосредственно при подаче на стол – так свежее. Наши любители, ожидавшие чего-то подобного, приготовились отведать шедевр.

Принесенная паста по-тоскански привела посетителей в восторг. «Восхитительно!» – воскликнул один, и остальные согласно закивали. И блюдо, и сервировка были сочтены достойными изысканного итальянского ресторана.

Как многие уже догадываются, тут не обошлось без подвоха. Шеф-повар «Прованса», выпускник Американского института кулинарии, эту пасту не готовил. Ее готовили низкооплачиваемые повара Pizza Hut.

Повар из Pizza Hut состряпал пасту по-тоскански с мясным соусом маринара (еще одна ошибка: в маринаре мяса не может быть по определению). Основные ингредиенты блюда – яичный порошок, «сырный ароматизатор», стабилизатор Е415, мясная обрезь и консерванты. Все они должны были бы насторожить гурманов, но мы ведь так часто не замечаем, не слышим и не чувствуем подлинного.