Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

Эта история не получила широкой огласки в США, потому что там цены не подскочили и, соответственно, объем продаж в Америке на этом фоне никак не изменился. По информации «Нильсен СаундСкэн», 101 тыс. копий альбомов Уитни Хьюстон была продана в США спустя неделю после кончины певицы (неделей ранее – 1,7 тыс. копий), кроме этого, было совершено 887 тыс. скачиваний отдельных песен (неделей ранее – 15 тыс. скачиваний). Не знаю, были ли продажи в Великобритании сопоставимы, но даже если и были, то повышение цены не было разумным решением. Как обычно в ситуации, когда спрос резко вырастает, продавцу нужно все взвесить, прежде чем сделать выбор между извлечением краткосрочной прибыли и риском долгосрочных убытков от потерянной лояльности клиентов, которые трудно измерить.

В связи с этим логично будет задать вопрос, всегда ли компании бывают наказаны за то, что поступают «несправедливо». Конечно, СМИ резко раскритиковали банк «Фест Чикаго» за платные консультации служащих, но авиакомпании, в свою очередь, постоянно добавляют новые сборы, при этом не похоже, что это наносит непоправимый вред тем из них, кто выступает с такой инициативой, не говоря уже о вреде для всего сектора авиаперевозок. Почему они остаются безнаказанными? Явно путешествующим не очень нравятся дополнительные сборы за багаж и забитые до отказа полочки над их головами в салоне самолета, которые стали нормой после введения дополнительных сборов за перевозку багажа в багажном отделении. Дело в том, что в данной ситуации, как и во многих других похожих случаях, ключевое значение имеет то, что происходит после введения одним из игроков нового сбора, который может восприниматься как «несправедливый». Если конкуренты копируют его действия, то потребителя это может раздражать, но деваться им некуда в случае необходимости соответствующей услуги. Если бы другие крупные банки в Чикаго последовали примеру «Фест Чикаго» и ввели плату за операции через служащих, клиенты, возможно, привыкли бы к такому порядку и, пусть и неохотно, смирились бы. Однако любой крупный игрок рынка, который предпринимает действие, нарушающее существующие нормы справедливости, очень рискует, если его конкуренты не сделают того же.

Вывод, который я делаю из этих примеров, выглядит следующим образом: временный всплеск спроса, вызванный сильным снегопадом или гибелью рок-звезд, – очень неудачный момент проявлять жадность. Для такого поведения вообще не бывает подходящих моментов. Одна солидная новая компания, которая игнорирует этот совет, – «Убер», инновационный сервис по перевозке пассажиров, работающий через приложение для смартфонов. Компания внедрилась на рынки многих стран мира. Одной из особенностей бизнес-модели «Убер» является то, что цены могут меняться в зависимости от текущего спроса. Эту стратегию «Убер» называет «повышающий коэффициент». Когда спрос высок, не важно, по какой причине, цены растут и клиенты, запрашивающие автомобиль, получают уведомление о коэффициенте повышения цены. У клиента тогда есть выбор: согласиться на более высокую цену, отменить вызов автомобиля и поискать альтернативный вариант или надеяться, что действие повышающего коэффициента скоро закончится и «Убер» пришлет соответствующее уведомление. «Убер» не выдает формулу ценообразования, однако в СМИ сообщалось о коэффициентах повышения цены, в результате чего стоимость поездки вырастала в 10 раз. Неудивительно, что в таких случаях компания получала жалобы от клиентов.

«Убер» оправдывала применение повышающих коэффициентов тем, что более высокая стоимость стимулирует большее количество водителей работать в час пик.

Сложно судить о целесообразности такого подхода, не видя данных о том, как в действительности рост спроса на поездки вызывает ответный рост предложения водителей, но на первый взгляд объяснение компании не вызывает вопросов. Во-первых, нельзя в один момент стать водителем «Убер», и даже те, кто им является, могут в этот момент находиться дома перед телевизором или быть заняты на другой работе, так что они не могут просто прыгнуть в машину и выехать, когда приходит сообщение о применении повышающего коэффициента. Одним из индикаторов того, что ответный рост предложения водителей имеет свои границы, является сам факт существования 10-кратного повышающего коэффициента. Если бы тысячи водителей были готовы тут же завести мотор, как только увидели сообщение о повышении стоимости перевозки, большие повышающие коэффициенты не держались бы долго.

Независимо от того, может ли «Убер» действительно увеличить быстро предложение водителей, высокий повышающий коэффициент, который применялся во время снежной бури в Нью-Йорке, обратил на себя внимание со стороны главного прокурора города. Повышение цен на лопаты для снега – не единственное, что может вывести из себя покупателей в период снежных заносов. Дело в том, что в Нью-Йорке как раз действует один из тех законов запрета «гуджинга», о которых я упоминал ранее. В частности, компаниям запрещается взимать «неоправданно чрезмерную плату» в период любого «аномального состояния рынка», под которым подразумевается все что угодно, от снегопада до аварии в системе электроснабжения и общественных беспорядков. Обратите внимание, что формулировка закона отражает те эмоции, которые испытывают люди в такой ситуации. Казалось бы, достаточно сказать «чрезмерную», но закон запрещает именно «неоправданно чрезмерную плату».

Штат Нью-Йорк и компания «Убер» достигли соглашения, по которому в случае аномального состояния рынка «Убер» будет ограничивать рост повышающего коэффициента в соответствии с принятой формулой. Сначала компания должна будет определить самые высокие коэффициенты, применяемые в четыре разных дня в период шестидесяти дней до момента «аномального состояния рынка». Четвертая самая высокая цена должна будет служить порогом для установления повышающего коэффициента на период чрезвычайной ситуации. Кроме этого, компания «Убер» по собственной инициативе предложила отчислять 20 % сверхприбыли, полученной в такие дни, в пользу Американского Красного Креста.

На мой взгляд, руководство «Убер» поступило необдуманно, дотянув до того, что генеральный прокурор вынудил их сделать такую уступку. Если бы компания стремилась установить хорошие долгосрочные отношения со своими клиентами, она должна была самостоятельно подумать о подобном шаге. Только представьте, если бы сервис «Убер» существовал уже 11 сентября 2001 года, когда самолеты врезались в башни Всемирного торгового центра. Насколько «умным шагом» было бы со стороны применять специальный «коэффициент 9/11» с двадцатикратным увеличением стоимости поездки, чтобы стимулировать водителей ехать в район Гринвич?[39] Подобное невнимание к нормам справедливости может обернуться значительными убытками для «Убер», ведь компании приходится вести политические баталии во многих городах, где она выходит на рынок. Зачем создавать себе врагов ради нескольких дней сверхприбыли в год?[40]