Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур

Для изменения этого сложного процесса Channel-point намерена использовать Интернет. Сначала они начнут сотрудничать или возьмут к себе на работу генеральных агентов – в их распоряжении массивы данных, которые будут переведены в формат, пригодный для использования в Интернет. Это одновременно позволит перенести часть услуг по поддержке клиентов с телефона в Интернет, где главным каналом коммуникации будет электронная почта, а в случае необходимости форумы и IP-телефония. В то же время они станут работать с независимыми агентами, чтобы подготовить их к работе в Интернете – для этого нужен лишь браузер и желание. В дальнейшем для ускорения процесса обработки заявок компания будет способствовать внедрению Интернета в работу страховщиков. Но даже на работу с генеральными и независимыми агентами может уйти значительная часть ресурсов, и это замедлит разработку самой системы. В отдаленной перспективе можно увидеть и необходимость вовлечения клиентов, которые на первых порах просто получали бы информацию о подаче заявлений на возмещение по страховым случаям и о страховых взносах, а в итоге могли бы самостоятельно оформлять в электронном виде и то и другое.

В конце концов, это очень интересная бизнес-идея, но как ее можно позиционировать? Рыночная альтернатива – традиционный генеральный агент. Упоминая эту категорию и называя имена двух-трех более-менее известных фирм, Channelpoint мгновенно привлекает внимание своего целевого рынка и одновременно отвлекает внимание всех остальных. Последнее обстоятельство радует не только нас, но и Channelpoint, поскольку она не хочет, чтобы ее каналы маркетинга и продаж возились с ненужными запросами.

Как же теперь, когда привлечено внимание самых сильных фирм, никому не известной начинающей компании достойно выступить перед лицом конкуренции? Именно здесь уместно вспомнить о продуктовой альтернативе. Это должен быть хорошо известный пример технологического предложения, благодаря которому изменен порядок ведения дел в зрелой отрасли. Один из самых известных примеров такого рода – система SABRE, которая изменила для авиалиний принцип продажи билетов. Другими словами, Channelpoint позиционирует себя как генерального агента по страхованию от несчастных случаев и имущественному страхованию с системой SABRE для обработки операций. Компания использует технологию, подобную технологии SABRE (тем самым отделяя себя от традиционных генеральных агентов), и использует страховую нишу (тем самым отделяя себя от конкурентов, которые используют технологию, подобную SABRE, например Yahoo!). Когда теперь в баре меня спросят, чем занимается Channelpoint, я могу сказать: «О, они – это система SABRE в страховом бизнесе».

Я, конечно, не призываю вас шататься по барам и даже не хочу навести на мысль, что я часто туда захаживаю (хотя не могу устоять перед хорошим каберне). Суть здесь в том, что степень внимания, которую вы ожидаете в баре, приблизительно равна степени внимания, которую при первом знакомстве стоит ожидать никому не известной начинающей компании от потенциального клиента, партнера или инвестора. Так что критически важно пробиться сквозь шум с лаконичной фразой, которая сможет зацепить даже самое невнимательное сознание.

Во время написания этих строк Diffusion – начинающая компания в Силиконовой долине, деятельность которой сконцентрирована на освоении последствий стремительного развития средств электронной коммуникации (Интернет, электронная почта, факсы, пейджеры, сотовые телефоны, карманные компьютеры) и предполагает помогать таким компаниям, как банки или брокерские агентства, оказывать как можно больше услуг, доставляющих удовольствие наиболее ценным клиентам. Базовый набор услуг имеет три измерения.

• Для ее клиентов это сулит возможность получать информацию по каналу, который они сами выбирают. Таким образом, я могу попросить, чтобы информация приходила ко мне по электронной почте, а в наиболее важных случаях я хочу получать ее на пейджер; а моя жена Мари, возможно, предпочтет печатные каталоги или телефонный звонок; мой сын Майкл захочет получить факс.

• Для самих клиентов это сулит возможность улучшения работы с их клиентами путем перекрестного соединения разнообразных точек соприкосновения в единую систему связи. Таким образом, в распоряжении моего банка несколько возможностей связи со мной: прямая почтовая рассылка, личная веб-страница, телефонный звонок от моего менеджера – и все это работает независимо. Технология Diffusion интегрирует все эти механизмы в единую систему управления отношениями с клиентами.

• В дополнение к объединению в систему средств внешних контактов, упомянутых выше, параллельно идет объединение в систему внутренних источников информации: систем обработки информации, поступающей от клиентов, которые регистрируют и подтверждают заказы; оказание клиентам услуг и консультационной поддержки; маркетинговые системы, такие как каталоги и прямая почтовая рассылка; издательские системы, получающие сверстанные макеты с внутренних веб-сайтов или путем динамической загрузки из баз данных. Таким образом, перед маркетинговой группой, которая стремится индивидуально подходить к каждому клиенту, стоят очень серьезные задачи (особенно если учесть будущие масштабы системы). И тут снова на сцену выходит Diffusion с технологией, способной справиться со всеми этими задачами.

Теперь одна из проблем, которые приходится решать таким начинающим компаниям, как Diffusion, заключается в том, что покупатели не располагают бюджетом, необходимым для приобретения нового предложения, поскольку они даже не ведали о существовании категории таких продуктов, не говоря уже о компании и самом продукте. И вновь верный выбор рыночной альтернативы имеет ключевое значение. По существу, вы выбираете бюджет, который намереваетесь отобрать у других.

В случае с Diffusion один из путей – в качестве рыночной альтернативы нацелиться на бюджеты «Золотого клуба», выделяемые на работу с ключевыми клиентами. Эти бюджеты контролируются целевым клиентом Diffusion и идут на достижение главной цели – удержания клиентов, именно такого рода содействие и предлагает Diffusion. Сегодня проблема заключается в том, что программы «Золотого клуба» применимы только к VIP-клиентам, они слишком дорогостоящие, чтобы применять их к широкому кругу покупателей. Сконцентрировав свои усилия на этой проблеме, Diffusion сможет дать потенциальным клиентам установку: «О, так это вы, кто поможет мне сделать программы работы с клиентами более рентабельными?» Это позволит им обратить на компанию внимание, понять, о каком бюджете идет речь, и принять решение о покупке.

Теперь подходит время продуктовой альтернативы. И здесь возникает особая проблема. Прямой продуктовой альтернативы нет. Но есть проектная альтернатива, то есть предложение раннего рынка, призванное обеспечить решение тех же задач путем создания системы под заказ с одним из таких поставщиков как Broadvision или IBM. Проблема с выбором предложения раннего рынка в качестве конкурента заключается в том, что прагматики хотят увидеть аналогию на основном рынке. Так что делать Diffusion?

Один из путей – выбор в качестве продуктовой альтернативы сходного продукта. Это не вариант покупки, но он представляет собой отправную точку для оценки полезности и практичности нового предложения. В случае с Diffusion один из возможных сходных продуктов – системы хранения сведений о клиентах, используемые авиалиниями и турагентствами. Хотя эти системы и не специфицируют поток информации, но они составляют «профиль» постоянных клиентов, где фиксируют их предпочтения, чтобы автоматически оказывать им лучшие услуги. По аналогии, позицией Diffusion может быть: «О, так вы система, составляющая профиль клиента для улучшения работы с членами нашего «Золотого клуба»!»