Копирайтинг в Instagram - Петр Панда

Если мы пишем для такой ЦА, мы можем меньше текста тратить на доказательства и возражения, усилив дополнительные стилистические, эмоциональные, информационные и прочие приманки, на которые ловятся представители этой группы.

Отлично! Теперь, когда мы запаслись достаточным количеством нужной информации о видах ЦА, самое время перейти к следующим этапам.

Мало знать свою целевую аудиторию, важно еще и понимать, какому типу убеждения она поддается лучше. Факты? Образы? Цифры? Отзывы? Примеры других? Обещания?

Люди разные, реагируют они по-разному. Кто-то верит красивому щебетанию, а кто-то только калькулятору. Как понять, что именно предлагать одной и не предлагать другой ЦА? Как правильно общаться с разными типами читателей и чем их убеждать?

Чтобы мы могли досконально разобраться в вопросе, далее я дам часть текста из своей новой книги «Копирайтинг: сила убеждения». Там вполне толково обо всем этом сказано.

Итак, существует 2 основных формата убеждения читателя:

• эмоциональный формат;

• логический формат.

Принято считать, что женщины и дети более полагаются на эмоции, а мужчины больше доверяют логике. Отчасти это так и есть, но вы же понимаете, что есть и женщины – рационалисты 80-го уровня, а есть и витающие в облаках мужчины.

Более честной и объективной будет следующая схема: эмоциональности в наших решениях всегда больше критической логики. У всех.

Люди – эмоциональные существа, мы все же более живем картинками и фантазиями.

Даже брутальные мужчины, обросшие логическим мышлением по самые уши, когда покупают себе крутой внедорожник, думают не только о том, что «расход топлива хороший и проходимость классная», но и о том, что «в моем любимом костюме Gucci, да на этом звере, да прямо к офису – все попадают». Да, они в этом не признаются вам и под пытками, но думать – думают.

Так что давайте будем считать, что логика – это, конечно, важно, но эмоции, пусть и не в виде явных восторгов, а скрытых смыслов вроде чувств гордости, защищенности, элитарности и т. п., всегда присутствуют.

Скажу больше, непосредственно для постов Instagram эмоциональное восприятие значительно важнее просто в силу специфики этой соцсети. Здесь правят балом атмосфера и эмоции. Но. Но, друзья, чисто эмоциональные тексты – это плохо. Они не дают ощущение реальности.

Даже если пишете про что-то вроде «вау, какую шикарную новую прическу невероятной красоты мы теперь делаем, с ней вы сразите наповал даже женоненавистников, потому что она прекраснее всего прекрасного», найдите места для конкретики (представитель рациональной логики). Не надо много, она может выражаться даже в простой цифре.

Скажем «срезаем всего на 5 сантиметров». Или – «делаем от 2 до 4 часов». Это немного, это не разрушит эмоциональность поста, но зато минимум конкретики у вас уже будет. Пост уже не так похож на сладкую вату, коей по виду много, а по факту – одна пустота и приторность.

Отсюда правило: эмоциональную часть ставим во главу, но подкрепляем ее логикой. Верно всегда и везде. Теперь давайте посмотрим поближе на то, как работает принцип принятия решений читателем, когда задействованы эмоции и логика.

Чтобы понимать, кого и как мы убеждаем, нужно хотя бы минимально представлять механизмы мышления.

Так уж вышло, что в нашем мозгу обе системы принятия решений действуют сообща. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее «обрабатывает логическая сестренка».

Есть несколько вариантов сотрудничества логики и эмоций.

Самый гиблый вариант. Не возникает эмоций.

Например, я сел и написал рекламный текст для тех, кто уже читал или слышал об этой книге:

Уже через месяц вы начнете зарабатывать на Instagram-копирайтинге от N т.р. с нуля, если пройдете этот невероятный мега-супер-убер-вау-юхууу курс!

И все бы ничего, но из-за разделения целевых аудиторий такой текст зайдет далеко не всем.

Да, копирайтерам он вполне, возможно, зайдет. У них эмоции возникнут. А вот владельцам бизнеса и представителям компаний – нет. Им в принципе не интересен заработок на копирайтинге, они свои бизнес-задачи постами решать хотят.

Вот и получается, что у второй ЦА никаких эмоций не возникает, следовательно, даже не включается логика. А если даже и включится на секунду, то мыслить человек из ЦА представителей бизнеса будет так:

Ага, курс для копирайтеров. Значит, там не для меня, а всякие их сектантские копирайтерские штучки. Как заказы на тексты искать, поди, еще будут учить. Нафиг-нафиг.

Идеальный вариант. Эмоции подкрепляются логической частью

Например, так:

Мы закрываемся, глобальная распродажа! Обустройте ваш дом с реальной скидкой 70 %! По первому запросу мы покажем вам стоимость аналогичных товаров на сайтах конкурентов.

Это честные – 70 %, а не какая-то там «дутая» акция. Проверьте сами!

Сначала включаются эмоции: 

Ага, да ведь это круче некуда! Это же я сразу и занавесочки куплю, и шкаф новый, и можно обои присмотреть на будущего ремонта. И все за копейки. Класс!

Включается логика: 

Хм, но ведь обманут. Но хотя, они же обещали цены у других тоже показывать. Ведь не взломали же они сайты конкурентов, в конце концов. Да и я со смартфоном буду, гуглить умею. Нет, здесь подвоха не будет.

Так, а может качество какое-то не такое? Но хотя, я же буду видеть все, не подсунут же мне ободранное или сломанное. А если истекший срок годности, скажем? Да какой у занавесок с обоями срок годности…

Все, тупик. Логика повержена и эмоции взяли верх. Это то самое предложение, от которого сложно отказаться.

По идее, если грамотно подобрать аргументы, даже третий вариант мышления (он будет ниже), можно легко перевести сюда, в эту эталонную группу.

В идеале всегда нужно делать так, чтобы ваш пост проходил тестирование логикой.

Самый распространенный вариант. Логика против эмоций

Это тот самый частый случай, когда не все так однозначно. Вроде бы и эмоции есть, но логика не дремлет и бьется до последнего. Именно этот вариант встречается чаще всего. Да чего вас томить, смотрите сами.

Например, вы видите пост:

Только сегодня горящая путевка в Испанию за 20 000 рублей! Уже завтра вы сможете оказаться в Барселоне и начать чудесный отдых. Программа «все включено», проживание в комфортном номере, бассейн и экскурсии.

Смелее, меняйте морозный Омск на ласковое летнее солнце Испании. Так дешево, что даже самим не верится! Встретимся на пляже!