Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос - Дункан Дж. Уоттс

Сегодня сплит-тестирование является стандартной процедурой в таких крупнейших веб-компаниях, как Google, Yahoo! и Amazon, использующих его для оптимизации размещения рекламы, выбора контента, поисковых результатов, рекомендаций, ценообразования и даже оформления страниц. Ряд молодых компаний начали предлагать рекламодателям автоматизированные сервисы, из множества потенциальных рекламных объявлений отбирающие наиболее эффективные — причем этот показатель измеряется количеством переходов по баннерам в реальном времени{205}. Впрочем, философия планирования «измеряй и реагируй» не ограничивается выяснением того, как потребители будут реагировать на предоставленные им варианты. Этот процесс может подключать пользователя и к созданию контента. В мире средств массовой информации этот подход воплотился в то, что соучредитель Huffington Post Иона Перретти называет «правилом кефали» — по аналогии с пресловутой прической «Mullet», когда спереди волосы пострижены очень коротко, а сзади длинно (буквально: «дело впереди, тусовка сзади»)[38].

Все начинается с традиционного представления о генерируемом пользователями контенте как о потенциальной золотой жиле для медиакомпаний. Во-первых, они могут сильно увеличить количество, скажем, информационного материала. А во-вторых, и это главное, пользователи получают возможность участвовать в обсуждении, что изменяет саму природу опыта — от чистого потребления до участия. А это ведет к повышению вовлеченности и лояльности. Впрочем, как часто случается с настоящими золотыми жилами, некоторая доля пользовательского контента — ерунда. Любой, кто читал комментарии в популярном блоге или на новостном сайте, подтвердит: многие из них — чепуха, а некоторые — откровенно гадкие. Так или иначе, это вовсе не тот контент, который хотели бы видеть рекламодатели. Модерирование комментариев, бесспорно, может решить эту проблему. Однако оно приводит к отчуждению пользователей, отвергающих любой контроль и желающих видеть свои замечания неотфильтрованными. Подобный контроль, впрочем, не подходит уже только из-за масштабов. Как быстро обнаружил Huffington Post, горстка редакторов физически не успевает прочитывать сотни ежедневных публикаций, появляющихся в блогах. Решение — «правило кефали»: позволить «саду цвесть» лишь на последних страницах, где конкретную информацию увидят немногие. И только потом селективно продвигать материал с задних страниц на первые, держа под жестким редакционным контролем только их{206}.

«Правило кефали» является примером так называемого краудсорсинга. Этот термин для описания процесса привлечения к малым работам потенциально большого количества исполнителей{207} в 2006 году в статье, опубликованной на страницах журнала Wired, предложил Джефф Хауи. Онлайн-журналистика все больше использует модель краудсорсинга — причем не только для генерирования общественной активности вокруг новостей, но и для создания самих материалов, а порой и для принятия решения о том, какие темы освещать в первую очередь. Huffington Post, например, использует тысячи неоплачиваемых блогеров, создающих контент либо из страсти к теме, о которой повествуют, либо для извлечения иной выгоды из публикаций на популярном новостном портале. Другие сайты — такие, как Examiner.com, — содержат армии авторов, пишущих об интересующих их специфических темах. Им платят за постраничный просмотр. Наконец, сайты типа Upshot и Associated Content, принадлежащие Yahoo! не только привлекают к работе широкую общественность, но и отслеживают поисковые запросы и другие показатели текущего интереса толпы, на основе чего принимают решение, о каких темах писать{208}.

Идея измерения интереса аудитории и реагирования на него в условиях, приближенных к реальному времени, начинает выходить за рамки ориентированного на отдачу мира средств массовой информации. Например, кабельный канал Bravo регулярно запускает новые телевизионные реалити-шоу на основе уже существующих — путем отслеживания онлайн-популярности различных героев. Новые шоу могут быстро и по относительно низкой цене запускаться, а в случае провала канал так же мгновенно может их закрыть{209}. Следуя похожему принципу, Cheezburger Network — собрание почти 50 веб-сайтов, представляющих дурацкие фото- и видеоматериалы со смешными заголовками, способен открыть новый сайт в течение недели после выявления новой тенденции и так же быстро забыть о нем{210}. Buzzfeed — платформа для запуска «заразных медиа» — отслеживает сотни потенциальных «хитов» и продвигает только те, которые вызывают у пользователей явный интерес{211}.

Какими бы яркими они ни были, эти примеры краудсорсинга работают только для медиасайтов. Последние уже привлекают миллионы посетителей и потому в режиме реального времени автоматически генерируют информацию о том, что людям нравится, а что нет. Таким образом, если вы не Bravo, Cheezburger или Buzzfeed — если вы просто какая-то скучная компания, выпускающая аксессуарчики, или поздравительные открытки, или что там еще, — какая вам польза от потенциала толпы? К счастью, такие сервисы краудсорсинга, как Amazon’s Mechanical Turk (мы с Уинтером Мейсоном использовали его для проведения экспериментов, обсуждавшихся в первой главе), могут использоваться для проведения быстрых и недорогих маркетинговых исследований. Не знаете, как назвать свою следующую книгу? Вместо того чтобы перебирать идеи с редактором, можно провести быстрый опрос на Mechanical Turk и за несколько часов и всего каких-то 10 долларов получить тысячу мнений. А еще лучше — попросить пользователей предложить свои варианты и устроить голосование. Хотите узнать мнение о дизайне нового продукта? Загрузите картинки на Mechanical Turk и, опять-таки, устройте голосование. Желаете получить независимую оценку результатов вашего поисковика? Снимите ярлыки и забросьте результаты на Mechanical Turk : пусть решают настоящие веб-пользователи. Ломаете голову, предвзяты ли средства массовой информации по отношению к вашему кандидату? Наскребите несколько сотен заметок из Интернета и вывесите их на Mechanical Turk : пусть люди оценят негативное или положительное отношение. И все это — всего лишь за выходные{212}.