Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум - Ким Уэлш-Филлипс

В глубине души я не мог не рассмеяться при мысли о том, что кто-то считает маркетинг в офлайне чем-то новым. Почтовая служба США появилась еще в 1775 году! Однако для множества маркетологов в зале новизна идеи заключалась не в офлайновом маркетинге, а в том что генерация лидов происходила в онлайне, а поддержка дальнейшего общения – с помощью офлайновых медиа.

Каким же образом кто-то мог счесть офлайновый маркетинг новой идеей? Офлайновый маркетинг существовал десятки, если не сотни лет до момента изобретения онлайнового, так почему же эта идея показалась новаторской многим моим коллегам по цеху?

Когда дело касается онлайнового маркетинга, профессионалам сложно смириться с тем, что они вынуждены тратить деньги на офлайновые медиа после того, как им уже удалось привлечь лида в социальных медиа; это может показаться контринтуитивным, однако давайте взглянем на реальную ситуацию.

Вскоре после утреннего пробуждения вы садитесь за компьютер и открываете папку со входящими сообщениями – знакомая ситуация, не так ли? Вы тут же погружаетесь в десятки новых сообщений – спама, специальных предложений и служебных записок (правда здорово, что наши компьютеры перестали говорить «Вам письмо!» после получения каждого нового сообщения?) Первым делом вы ищете электронные письма, которые можете моментально удалить не открывая, в надежде на то, что это поможет уменьшить количество электронных писем до приемлемого уровня.

Вам как владельцу бизнеса следует знать кое-какие статистические данные, связанные с электронными письмами:

• Показатель продуктивности для обычного коммерческого электронного сообщения составляет всего 67 %.

• В среднем получатель открывает всего 9 % писем с коммерческими предложениями.

• Средняя продолжительность времени чтения электронного письма – 3 секунды.

• Средний человек получает 147 электронных писем в день (согласно недавнему исследованию журнала Forbes).

Согласно бюллетеню почтового ведомства США за 2015 год, в среднем в обычный почтовый ящик (домашний, корпоративный и т. д.) ежедневно приходит 3,92 письма. Если сравнить это с ежедневно приходящими вам 147 электронными письмами, можно сказать, что, занимаясь директ-мейлом, вы работает практически в вакууме.

Можете ли вы представить себе, чтобы в ваш обычный почтовый ящик ежедневно приходило по 147 писем? Если бы в каждом из них был чек даже на очень маленькую сумму, вам было бы что отпраздновать! А если это счета, коммерческая рассылка или реклама? Да вы бы, пожалуй, начали бояться даже подходить к своему ящику по утрам.

Я отнюдь не хочу сказать, что вам не стоит использовать электронную почту для поддержки общения с вашими недавно приобретенными лидами или что вам не нужно заниматься оптимизацией коммуникации через социальные медиа. Но я хочу подчеркнуть, что цифровой маркетинг сам по себе заставляет вас тратить зря слишком много денег. Давайте посмотрим на то, как дополнение электронных рассылок прочими действиями по работе с потенциальными клиентами помогает значительно повысить объем продаж.

Как долго вы поддерживаете связи с человеком, делающим запрос относительно вашего продукта или услуги, после того, как он впервые к вам обратился? Если вы похожи на большинство компаний, этот период весьма невелик.

Вот несколько историй, демонстрирующих важность продолжения общения.

История первая

Моя компания, Newsletter Pro, занимается созданием контента, дизайном и рассылкой индивидуализированных материалов для наших клиентов со средним годовым доходом на уровне от $1 млн до $100 млн. Один из множества способов генерации новых лидов связан с нашим присутствием на профессиональных выставках, однако порой нам бывает непросто найти выставку, способную заинтересовать нашего среднего клиента. В тех редких случаях, когда мне удается найти идеальное мероприятие, я обычно делаю все возможное, чтобы туда попасть.

Совсем недавно я обнаружил редкую возможность и тут же написал запрос относительно участия в выставке. Я отлично поговорил с торговым представителем и даже получил электронное письмо с обещанием предоставить дополнительную информацию. После этого прошло более 6 недель, но я так и не получил новой информации. Обычно участники таких выставок платят взнос за участие в размере от $5000 до $10 000 – и мы были готовы охотно заплатить эту сумму. Видите, во что обошелся организатору отказ от продолжения общения?

История вторая

Не так давно я был в Диснейленде со своим старшим сыном Брендоном. Брендон родился, когда мне было 16. Теперь ему уже 18, он – старший из моих пяти сыновей. Я подарил ему эту поездку в честь успешного окончания школы. В какой-то момент между катанием на аттракционе «Поющая гора» и поеданием неимоверных объемов мороженого я убедил его посетить со мной презентацию таймшеров, которую проводил менеджмент Disney Parks. Много лет назад я был на подобной презентации и помнил, как она мне понравилась. Я узнал много нового, а кроме того, мы с женой серьезно задумались о покупке таймшера в Disney (вы наверняка понимаете, что при наличии четырех маленьких и активных детей мы тратим в парках Disney немало времени).

Как только продавец открыл дверь, я понял, что это будет совсем не та презентация, которую я уже видел прежде. Коммерческий представитель мгновенно оценил потенциал 25-летнего мужчины, которого сопровождал 18-летний юноша, и сделал выводы о моей возможности и готовности платить. Запланированная 90-минутная презентация прошла чуть ли не в два раза быстрее. Этот человек не задал мне ни одного вопроса, позволявшего оценить меня как клиента, типа «Где вы работаете?» или «Каким образом вы планируете платить за таймшер?».

Задай он эти вопросы, он узнал бы, что мне принадлежит одна из крупнейших в мире компаний, занимающихся новостными рассылками, и что каждый год мы рассылаем миллионы рекламных публикаций. Он бы узнал, что на меня работает 35 сотрудников, что у меня четыре малолетних ребенка и что я очень люблю аттракционы Disney. Более того, он узнал бы о том, что я готов заплатить за таймшер здесь и сейчас. Однако он предпочел судить о книге по обложке, и таким образом потерял шанс заключить крупную сделку. Через несколько месяцев этот коммерческий представитель позвонил мне еще раз, поговорил пару минут, а затем, видимо, отметил меня в системе как плохого лида.

Если вы думаете, что приведенные выше примеры слишком редки или что в вашем бизнесе вряд ли возможно нечто подобное, то подумайте еще раз. Disney – одна из лучших компаний на планете с точки зрения маркетинга, но даже ей не удалось пообщаться со мной достаточно долго для того, чтобы заключить сделку.

Есть много причин, по которым лиды не превращаются в клиентов. На эту тему написаны сотни книг, однако первая и основная причина заключается в отказе от продолжения общения. Ваша готовность что-то продать потенциальному клиенту и превратить его в реального еще не означает, что он готов покупать.