Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории - Малкольм Гладуэлл

В 1956 году, когда Ширли работала младшим копирайтером в агентстве Foote, Cone & Belding, ей поручили заказ от Clairol. Компания запускала продукт под названием Miss Clairol — первую краску для волос, которая была осветляющим и оттеночным средством, кондиционером и шампунем одновременно и предназначалась для домашнего использования. Берете, скажем, Topaz (для блонда цвета шампанского) или Moon Gold (для пепельного блонда), наносите на волосы и оставляете на 20 минут. И всё. Когда команда Clairol представляла новый продукт на Международной выставке красоты в старом «Статлер-Отеле» напротив «Мэдисон-сквер-гарден», тысячи представителей индустрии красоты как завороженные, открыв рты, наблюдали за демонстрациями. «Они потеряли дар речи, — вспоминает Брюс Гельб, долгое время руководивший Clairol вместе с отцом Лоуренсом и братом Ричардом. — Эта краска произвела такой же эффект, как переход от арифмометров к компьютерам. Ребятам из отдела продаж пришлось принести ведра с водой и красить моделей прямо на публике, потому что парикмахеры из числа зрителей были уверены, что мы что-то химичим за сценой».

Осенью 1956 года Clairol выкупила 13 рекламных страниц в журнале Life, и продажи Miss Clairol стали расти как на дрожжах. И это было только начало. Для Nice 'n Easy, новаторской краски Clairol для волос, Ширли придумала: «Чем он ближе к тебе, тем лучше ты выглядишь». Для Lady Clairol, средства, которое принесло в массы серебряные и платиновые оттенки, она написала: «Правда ли, что блондинкам веселее живется?» И еще более запоминающийся слоган: «Если у меня только одна жизнь, дайте мне прожить ее блондинкой!» Летом 1962 года, незадолго до выхода в свет книги «Загадка женственности» (The Feminine Mystique), Бетти Фридан, по словам ее биографа, так «пленилась» этой фразой, что высветлила волосы. Ширли Поликофф писала тексты, a Clairol совершенствовала свою продукцию. С 1950-х по 1970-е, когда контракт Поликофф с компанией закончился, количество женщин, красящих волосы, выросло с 7 до 40 %.

Сегодня, когда женщины, не моргнув глазом, перекрашивают каштановые волосы в белокурые, потом в рыжие, потом в черные, а потом снова в каштановые, продукты для окрашивания волос воспринимаются нами так же просто, как губная помада. На магазинных полках длинными рядами стоят бутылки с названиями Hydrience и Excellence, Preference и Natural Instincts, Loving Care и Nice 'n Easy, и т. д. Каждая марка представлена десятками различных оттенков. Feria, новый бренд L'Oreal, разработанный для молодежи, представлен Chocolate Cherry и Champagne Cocktail — цветами, которые не спрашивают «Она красится или нет?», а безапелляционно заявляют: «Да, она красится!» Сегодня краски для волос — это бизнес, приносящий миллиарды долларов в год.

Однако еще не так давно — в период от начала правления Эйзенхауэра и до конца правления Картера — окрашивание волос вовсе не было рядовым явлением. Рекламные фразы вроде «Она красится или нет?» или не менее известного слогана 1973 года компании L'Oreal «Ведь я этого достойна» так же прочно отпечатывались в сознании, как «Winston хорош на вкус, как и положено сигарете» (Winston tastes good like a cigarette should) или «Жизнь налаживается с Coca-Cola» (Things go better with Coke). Они сохранялись в памяти гораздо дольше, чем сам рекламный ролик, и становились частью обиходной речи, приобретая значение, совершенно отличное от того, что вкладывалось в них изначально. Между 1950-ми и 1970-ми женщины вышли на работу, стали бороться за социальные свободы, получили возможность пользоваться противозачаточными таблетками и изменили свое отношение к волосам. При изучении рекламных кампаний красок для волос того времени перед нами совершенно неожиданно раскрывается тесная взаимосвязь всех этих важных, хотя на первый взгляд банальных вещей. Описывая жизнь женщин в послевоенный период, не упускаем ли мы чего-то важного? Быть может, мы забываем о волосах?

2

В 1956 году, когда была впервые запущена кампания «Она красится или нет?», большинство рекламных роликов предназнача-лед и пламя» — так охарактеризовал их Брюс Гельб. Однако Ширли Поликофф настояла на том, чтобы модели в рекламе Miss Clairol больше походили на «соседских девчонок»: «Блузки вместо вечерних туалетов, — писала Ширли в служебной записке, адресованной Clairol. — Перекинутый через плечо кашемировый свитер. Восхитительный портрет той самой девушки-соседки, которая чуть привлекательнее вашей жены и живет в чуть более красивом доме, чем у вас». Модель должна была походить на Дорис Дэй — не Джейн Мэнсфилд[10], — поскольку краски для волос замышлялись как продукт максимально массовый. В одной из ранних телевизионных информационных реклам «Она красится или нет?» перед нами предстает домохозяйка, хлопочущая на кухне над закусками для вечеринки. Стройная, миловидная, в черном коктейлыюм платье и фартуке. Входит муж, целует жену в губы, одобрительно гладит ее по очень светлым волосам и придерживает перед ней дверь, когда та выносит к гостям поднос с закусками. Вся эта идиллическая сцена безупречно поставлена и срежиссирована, вплоть до небольшого наклона, который делает женщина, чтобы дотянуться локтем до выключателя на выходе из кухни. В одной из первых печатных реклам — снимавшихся сначала Ричардом Аведоном, а потом Ирвингом Пенном — на траве, зажав между пальцами одуванчик, лежит женщина-блондинка. Рядом с ней устроилась девочка лет восьми-девяти. Самое примечательное в том, что волосы у девочки точно такого же оттенка, как у матери. В печатных рекламах «Она красится или нет?» обязательное присутствие ребенка рядом с матерью снимало сексуальный подтекст — оно давало понять, что Miss Clairol пользовались и матери, а не только «беспутные» женщины. Но больше всего оно впечатляло идентичностью оттенков волос. Кто, сравнивая мать и ребенка, догадается о том, что цвет волос матери обеспечила жидкость из бутылочки?

Ролики Ширли Поликофф вызывали настоящую сенсацию. Компанию Clairol заваливали письмами. «Спасибо за то, что изменили мою жизнь, — говорилось в одном из них. Это письмо передавалось в компании из рук в руки и стало главной темой совещания по организации сбыта. — Я встречалась с Гарольдом целых пять лет, но он никак не хотел назначить день свадьбы. Из-за этого я очень нервничала. Мне двадцать восемь, и моя мать без конца твердила, что потом может оказаться слишком поздно». Далее в письме говорилось, что его автор увидела рекламу Clairol в метро. Она перекрасилась в блондинку, и в настоящее время «проводит медовый месяц на Бермудах вместе с Гарольдом». Поликофф получила копию письма с сопровождающей запиской: «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой!» Сентиментальная идиллия белокурых матери и ребенка, придуманная Ширли Поликофф> стала образцом для подражания.

«Моя мать хотела быть той женщиной с картинки, — рассказывает ее дочь Фрик. — Ее привлекал образ со вкусом одетой, ухоженной женщины, обитающей в пригороде. Отрады для глаз мужа, любящей матери, кроткой жены, которая никогда не затмевает Его. Она хотела иметь белокурого ребенка. В детстве у меня, правда, были светлые волосы, но лет в тринадцать они потемнели, и мать начала осветлять их». Но на самом деле — ив этом заключается главное противоречие ранних кампаний Clairol — Ширли Поликофф была совершенно не из той породы женщин. Она всегда делала карьеру. И так никогда и не перебралась в пригород. «Она утверждала, что женщина должна оставаться женщиной, не занимать место главы семьи и не затмевать собственного мужа, однако постоянно затмевала моего отца, скромного, незлобивого интеллектуала, — рассказывает Фрик. — Она была невероятно яркой, эмоциональной и властной».