Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Свен Смит

Рассмотрим два вида платформ реализации масштаба, которые помогают наиболее эффективно использовать двигатели роста в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это механизм поиска новых возможностей органического роста (для форсирования двигателя «потенциал собственных активов» компании) и механизм осуществления слияний и поглощений (для обеспечения неорганического роста). Механизмы поиска возможностей органического роста позволяют систематически выявлять и использовать новые возможности на четвертом и пятом уровнях детализации. Механизмы осуществления слияний и поглощений помогают системно подойти к поиску подходящих объектов приобретения и увеличить число сделок.

Строим платформу для поиска возможностей органического роста

Набор детализированных стратегий роста можно создать, изменять и применять только при глубоком понимании потенциальных источников роста. Без такого понимания компания будет плыть по течению и просто копировать чужие стратегии, она не сможет задавать тон на рынке и использовать новые возможности в момент их появления.

Искать возможности можно по-разному, и есть масса ярких историй о счастливых случайностях и внезапных озарениях. Но ключ к созданию платформы реализации масштаба — это построение механизма, помогающего регулярно и систематически делать новые открытия, источниками которых будут сотрудники и процессы организации. Компания может изменить некоторые основные процессы (например, оценку результатов деятельности) так, чтобы они способствовали получению новых глубоких знаний о рынке, или создать параллельные процессы специально для поиска новых возможностей и выработки предложений. Так или иначе, этот механизм должен обеспечивать, чтобы полученные из различных источников знания и идеи направлялись в центр принятия стратегических решений об управлении компанией и ее портфелем активов.

Рассмотрим два этих подхода. Каждый из них — это практический способ поиска возможностей органического роста в масштабах всей компании и на нужном уровне детализации.

Меняем структуру управленческих процессов

Что обычно происходит при оценке результатов работы? Менеджеры подразделений в общих чертах рассказывают о своем направлении деятельности, а глава компании и команда топ-менеджеров стараются вникнуть в суть отчета и понять, что же происходит на самом деле. Но такой диалог редко приводит к желаемым результатам.

Обычно бизнес-единица отвечает за несколько видов продукции, рынков, научно-исследовательских проектов и маркетинговых программ. Даже если руководителю подразделения удается рассказать об основных финансовых показателях и результатах операционной деятельности по каждому направлению, очень вероятно, что есть еще куча кадровых вопросов, которыми главе компании предстоит сразу после этого заняться. При таком количестве важных и срочных дел обсуждение перспектив и рисков всегда ограничивается рассказом менеджера о том, «чего можно ожидать от подразделения в следующем квартале и почему мы можем не оправдать ваших ожиданий». Почти никогда не остается времени на разговор о структуре рынка, факторах роста и рентабельности разных направлений деятельности или о том, как меняется набор этих факторов. А ведь это уникальная возможность вовлечь первое лицо компании в принятие решений о составе портфеля активов и распределении ресурсов именно на том уровне, где закладывается реальный фундамент для роста и формируется рентабельность.

Мы предлагаем другое решение. Встречи главы компании с менеджерами нужно строить так, чтобы они позволяли обсуждать «фактуру» рынка и, что важнее, способствовали принятию бизнес-решений. В одной крупной компании, производящей полупроводники, оценивали результаты работы и обсуждали эффективность на уровне четырех крупных подразделений. Но директор компании понял, что такое обсуждение не позволяет затронуть важнейшие, глубинные факторы, влияющие на бизнес. Компания работала более чем в пятидесяти сегментах, в каждом из них были запущены четыре-пять крупных программ по исследованию рынка и разработке продуктов. В общей сложности в компании было более трех сотен «ячеек» со своими собственными показателями эффективности. И оказалось, что коэффициент окупаемости капиталовложений в исследовательские программы у разных ячеек был разным, но это никак не отражалось на распределении финансовых ресурсов.

Так как результаты работы оценивались на уровне четырех бизнес-единиц, решения, стимулирующие общий рост компании (например, выделение ресурсов на конкретные разработки), терялись за усредненными показателями. Руководитель компании не имел информации об этих решениях. Точно так же специальные знания о рынке, основанные на глубоком понимании экономических процессов и очевидные для руководителей отдельных ячеек, были погребены под множеством обобщений. Как только директор компании это понял, он потребовал перейти к более детальному обсуждению результатов и стратегии деятельности.

Сначала было необходимо более четкое представление о трех сотнях ячеек и прямой диалог с руководителями пятидесяти сегментов, входивших в портфель компании. Затем нужно было обеспечить, чтобы обсуждались не только результаты работы, но и решения, касающиеся будущего компании. Например, рассматривая ситуацию в области исследований и разработок, руководители компании раньше отслеживали, не упало ли соотношение объема инвестиций и выручки от продаж по сравнению с прошлым годом и обгоняет ли компания по этому показателю конкурентов. Хотя это казалось разумным, один важный момент не учитывался: дело в том, что шансы на успех у ячеек были разными.

Сегодня, встречаясь с руководителем компании, менеджеры подразделений не только говорят о текущих сравнительных показателях, но и обсуждают более важные вопросы: есть ли возможность завоевать рынок от ниши к нише, не нужно ли перераспределить ресурсы, не пришло ли время уйти с того или иного рынка. Чтобы вести обсуждение на этом уровне, нужны глубокие знания о рынках, о природе и источниках преимуществ, которыми обладают конкуренты. В результате применения новой методики оценки работы компания решила переместить 30 % ресурсов в области исследований и разработок на рынки, где у нее были хорошие шансы добиться лидерства. Через два года по темпам роста компания намного опередила рынок.

Некоторые руководители беспокоятся, что такой подход будет отнимать слишком много времени. «Как я могу приносить реальную пользу для бизнеса, занимаясь одновременно тремя сотнями ячеек? Если мне все-таки придется этим заняться, зачем платить менеджерам бизнес-единиц?» Но наш опыт свидетельствует, что, выбирая большую детализацию в отчетности, руководители скорее экономят время.

Как такое возможно? Дело в том, что все жизненно важные для дальнейшего роста вопросы обсуждаются немедленно. Это делает диалог между высшим руководством и отдельными бизнес-единицами более конкретным, приближает дискуссию к реалиям рынка и внутренней организации компании. Затем можно обсуждать проблемы, возникшие перед бизнес-единицей, не снимая с нее ответственности за реализацию совместно принятых решений. В большинстве случаев количество обсуждаемых вопросов не увеличивается, зато растет уровень конкретизации и качество обсуждения.