Свободу мозгу! Что сковывает наш мозг и как вырвать его из тисков, в которых он оказался - Идрисс Аберкан

«Если насилие — это результат чувства тревоги, нужно как можно раньше выявлять его, пока оно не коснулось нашей плоти»[195]. Это выражение Идриса Шаха говорит не только о связи между тревожностью и насилием, но и о том, с чего начать для их ликвидации. Политикам следует взять его на вооружение, чтобы облагородить пригороды Франции или искоренить преступность в США. В прошлом для освобождения от накопившейся в городе тревожности устраивали вакханалии и карнавалы. Сейчас есть виртуальные вакханалии в виде порносайтов, которые ежедневно приумножают страх и напряжение в обществе. Я уж не говорю о проституции, которая естественна для нашей экономики и работает не для безопасности, а предпочитает суету и шум и делает ставку не на изобилие, а на дефицит.

Маркетинг продает продукты с помощью ассоциаций и применяет для этого два главных инструмента: секс и страх. Эрос и Танатос являются двумя самыми мощными средствами воздействия. Эрос используется для создания позитивного желания («я хочу это»), а Танатос — для негативного («я не хочу этого», «я не хочу, чтобы это произошло»). Вы хотите навязать народу маленькую войну? Обратитесь к Танатосу. Вы хотите продать народу пиво? Используйте Эрос. Но продаете ли вы пиво или маленькую победоносную войну, вы прибегаете к одним и тем же манипуляциям. А если хотите продать уничтожение свободы с молчаливого или явного согласия народа, нужно рассчитывать только на Танатос. Как правило, Танатос больше привлекает внимание, чем Эрос. Могут возразить, что это не так, ведь стремление к воспроизводству у млекопитающих заставляет их неоправданно рисковать, так что Эрос превосходит Танатос. Однако даже в момент совокупления самец и самка вряд ли останутся безразличными к появлению хищника. А животное, спасающееся бегством от хищника, не обратит внимания на сексуального партнера. Погибшая особь не способна к продолжению рода, а убежавшая от хищника легко найдет себе сексуального партнера[196].

Страх требует от нас большего внимания и тем самым стимулирует желание купить (это очень хорошо известно продавцам оружия), но ему также свойственно внушать людям осторожность и консерватизм. Поэтому они меньше покупают. Зато секс раскрепощает людей, внушает им желание рисковать и тратить как можно больше. Именно поэтому к нему так часто обращаются маркетологи: покупатели, запуганные Танатосом, купят меньше, чем возбужденные Эросом.

В результате рекламщики вывели хорошо известную теперь формулу Sex sells — «продает секс». Для примера обратимся к рекламе пива, с которым ассоциируется пышнотелая блондинка. Когда потребитель покупает пиво, у него возникает подсознательное ощущение, что вместе с ним он приобрел и красавицу блондинку. Но бывает и хуже. Совсем недавно я был потрясен рекламой сомнительного вкуса на Youtube: «Управляйте чудом современной техники». На плакате была изображена молодая, уверенная в себе, привлекательная женщина в летном комбинезоне, а этим чудом оказался обыкновенный утюг. Любая домохозяйка предпочла бы пилотировать самолет, а не гладить белье, и реклама обыгрывает ее неудовлетворенность.

В клипе о бритве «Жиллет» мужчина кладет гладко выбритое лицо на пышную грудь женщины. Для газированного напитка Orangina придумали животных с подчеркнутой сексуальной привлекательностью (тигрица с объемными формами, крольчиха с большой грудью и т. д.). В этом случае ассоциация производит еще более мощное воздействие, потому что она в принципе недостижима. Покупатель пива, в принципе, может завести связь с хорошенькой блондинкой, но встретить создания из этой рекламы невозможно.

Ассоциации могут идти еще дальше. Что является предметом страстных, но недостижимых вожделений африканской молодежи? Виза в США? Компания «Филип Моррис» провела в Нигере тестирование сигарет марки «Виза». На упаковке был изображен земной шар с Атлантическим океаном посередине, справа находилась Африка, а слева Америка, причем все было выдержано в цветах американского паспорта. И надпись: «Международные короли фильтра». Слово «король» также способствовало росту продаж, потому что всем хочется быть королями.

Один из нейронных механизмов, ипользуемых в рекламе, — это синапс Хебба, получивший свое название по фамилии первооткрывателя Дональда Хебба, который разработал на его основе теорию, приведенную им в книге «Организация поведения» (1949 г.). Принцип Хебба описывается знаменитой фразой: «Возбуждаемся вместе и вместе связываемся». Речь идет о нейронах. Этот механизм представляет собой физиологическую основу образования ассоциаций, и в частности ассоциативной памяти. Увидев улыбку Джоконды, мы сразу же вспоминаем весь образ в целом. Иной запах может вызвать у нас мириады связанных с ним воспоминаний.

Маркетинг не преминул воспользоваться этим механизмом, создавая виртуальную ауру из воспоминаний вокруг продукта. Эта аура чаще всего формируется посредством передачи определенных посылов (сигналов) или, что бывает гораздо реже, в результате пережитого опыта. Гениальность создателя «Макдоналдс» именно в том, что он связал вкус соуса к «Биг Маку» с днем рождения, который отмечался в этой закусочной. Этот прием называется «эпизодическим, или биографическим, маркетингом», когда бренд ассоциируется с эпизодом из биографии клиента. Термин «бренд» следует понимать здесь в более широком смысле, потому что речь идет не только о продукте, но и о самом потребителе. Он продает не только продукт, но и опыт, а это относится уже к нейронауке.

Хеббовский механизм задействован и в других проявлениях мышления, например: в синестезии[197], виртуальной реальности, поведении, знаково-символическом обучении[198], оперантном обусловливании[199] и т. д. К нему прибегают, чтобы создать виртуальную стоимость продукта, которая воплотится в звонкой монете. Пока еще мы только приблизились к огромному потенциалу этой «нейроцены», оплачиваемой реальными деньгами. Индустрия видео- и онлайн-игр, в том числе на деньги, серьезно занимается разработкой этого механизма, потому что от него зависит бизнес. Создавая виртуальные деньги, она заставляет платить за право одеть персонаж игры в другую одежду или создать на жестком диске новый вид города и т. д.