История привлекательности. История телесной красоты от Ренессанса до наших дней - Жорж Вигарелло

разнообразных категорий – от платьев и корсетов до декоративной косметики и духов1127. Этого удалось достичь благодаря интенсивному развитию промышленности, массовому производству товаров, увеличению доли рекламы в прессе, налаживанию связей между городами, расширению железнодорожных сетей. В результате товарооборот универмага возрос в несколько раз: только в том же самом «Бон Марше» в середине 1870‐х годов он составил 50 миллионов франков, в середине 1880‐х – 100 миллионов, 200 миллионов в 1906 году1128.

«Колосс», «Вавилонская башня», «дворец сказочной феи» и «монстр-соблазнитель»1129, универмаг благодаря разнообразию товаров эксплуатирует желание женщины быть красивой и нравиться окружающим: здесь вся искусственность женственности выставляется напоказ. В конце века в универмагах все делается для того, чтобы вызвать у женщин желание покупать, в этом Золя заставил признаться одного из своих персонажей – Октава Муре, директора магазина «Дамское счастье»: «мы привлечем сюда толпы женщин и будем держать их в своей власти, а они, обольщенные, обезумев перед грудами товаров, станут, не считая, опустошать кошельки»1130. Каждое эстетическое желание будет исполнено. Золя даже выводит образ новой церкви, собора из стали и стекла, где религиозный фанатизм уступил место жажде красоты: «На смену церкви и слабеющей вере пришел универсальный магазин, отныне именно он царит в праздных человеческих душах»1131.

Здесь мы видим первые проявления потребительской истерии, представленные у Золя карикатурным портретом современного общества: «Создался культ тела, красоты, элегантности и моды»1132. А также – первые коммерческие технологии, сделавшие избыточный ассортимент товаров для эстетического усовершенствования тела нормой. Во время международной выставки 1900 года магазин «Бон Марше» был представлен как «одно из самых примечательных мест в Париже»1133, по нему водили экскурсии в сопровождении гидов-переводчиков.

Несмотря на успешность применявшейся в универмагах стратегии продаж, очевидно, что не все могли совершать одинаковые покупки1134. Так, в самом начале XX века молодая учительница «Мадмуазель О.» (упомянутая историком Жаком Озуфом), попав в деревню по распределению, признается, что из всех предметов туалета может позволить себе только «флакончик парфюмированной эссенции»1135. Ни кремами, ни румянами она не пользуется, поскольку ее доходов едва хватает на оплату квартиры, еду и одежду… В сходном положении оказывается Жанна Бувье, наемная работница в Париже в конце XIX века: она просчитывает свои ежедневные траты до сантима, признается в финансовых «затруднениях» и подозревает подруг в том, что им приходится идти на низости ради «перчаток, духов и прочих бесчисленных предметов туалета»1136. В самом начале XX века с похожими трудностями сталкиваются и молодые работницы; вот как они описывались в одном из немногих посвященных им романов: «одевались небрежно и пахли духами, которые доставались им сомнительной ценой»1137. Вдобавок отчетливо обозначилось социальное неравенство, переживаемое большинством как непреодолимый разрыв, обособивший даже человеческие желания. Это видно на примере рассуждений мадам Лоттен, хозяйки публичного дома в Дьеппе, настоятельно советовавшей мужу в 1880 году не нанимать девушек слишком «вежливых» и слишком изящных: «Никогда не бери на работу женщину из высоких кругов. Жители Дьеппа на нее не клюнут»1138. Сформировалась новая прослойка общества – мелкая буржуазия, читающая модную периодику и неравнодушно относящаяся к уходу за лицом, волосами, косметике и духам. Телефонистки начала XX века признаются, что завидовали городским учительницам, похожим на «модные гравюры»1139. Но сохранились снимки, где сидящие рядком телефонные барышни, как их тогда называли, выглядят вполне подтянутыми, ухоженными, искусно причесанными1140.

Универмаги, в особенности «Бон Марше», распространяют «буржуазную культуру среди рабочих сферы услуг, тем самым приближая их к среднему классу общества»1141.

Лицо компании и «звезды»

На динамично развивающемся рынке товаров красоты появляется еще одно новшество – продвигаемое с помощью фотографов и граверов лицо компании, чье призвание заключалось в повышении и насаждении ценности красоты. Театральные примы, знаменитые артистки эстрады на рубеже веков превозносили с плакатов достоинства духов марки «Лентерик» (Lenthéric), зеркал марки «Брок» (Broc), Медицинского института красоты, леденцов от простуды «Понсоле» (Poncelet)1142 или полупрозрачной рисовой пудры «Сара Бернар», поскольку именно эта пудра «сделает вас по-настоящему элегантной»1143. От актрис требовалось предоставить в распоряжение косметической компании свое изображение, а также – письменно и публично выразить свои предпочтения в косметике или поставить подпись под готовыми рекламными фразами, весьма далекими от сегодняшних слоганов. Например, мадемуазель Барде, актриса «Комеди Франсез», в 1905 году поместила свою фамилию под словами «замечательная и даже восхитительная»1144, относившимися к пудре марки La Perle. В США привлекать известных женщин к рекламе косметики стали раньше, чем в Европе: после визита Сары Бернар в Нью-Йорк в 1880 году вышла целая серия продукции под ее именем: кремов, парфюмированного туалетного мыла и лосьонов1145. Заметим походя, что это свидетельствует о постепенном повышении престижа актрисы в обществе – а также о постепенном формировании светского мира звезд, поставляющего обществу образцы для подражания: актриса и ее изображение способны превратить часть публики в целевую группу покупателей рекламируемого актрисой товара. Лицо компании – это не только безымянная красотка на иллюстрации в модном журнале, не бальзаковская «идеальная женщина»1146 или «великосветская дама» на гравюре, но и величественная, прославленная артистка, чей облик легко узнается благодаря прессе и фотографиям. Связав свой образ с каким-нибудь товаром, актриса может задать определенный стандарт поведения. В среде парфюмеров появляются новые выражения: «мыло актрисы», «лосьон актрисы», «рисовая пудра актрисы»1147. В самом начале XX века на рынке красоты присутствуют образцы для подражания и их изображения, а также самые разнообразные и многочисленные косметические товары.

Рынок «косметических услуг»

В начале XX века возникает новая организация – косметический салон. Факт его появления свидетельствует о процессе формирования цельного представления об усовершенствовании красоты. Сами салоны были еще большой редкостью, но уже появились новые профессии и новое выражение – «косметические услуги», а также новая коммерческая структура – «институт красоты», где предлагались «консультации» специалистов, проводилось «лечение», «исправлялись недостатки лица и тела»1148. В рекламных объявлениях, относящихся к 1904–1905 годам, указываются часы приема специалистов и описываются предоставляемые услуги таких парижских салонов красоты, как компания «Атена» на улице д’Аббевиль, «Медицинский институт биологически активных веществ» на улице Бланш, «Научный институт красоты» на улице Лабрюйер. Большинство салонов могли похвастаться роскошным убранством: обоями, картинами, коврами и зеркалами1149, среди их клиентов числились исключительно привилегированные особы, «элегантные и благородные»1150, как утверждалось в рекламе компании «Атена». Применяемые в салонах методы шли в ногу со