Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Супермаркеты по-прежнему оставались самыми «статусными» торговыми точками в этом небольшом городе. Так сложилось исторически, и потребитель обладал достаточно сильной привычкой. Каждый из магазинов имел свое «народное» название, марка воспринималась позитивно, как продавец качественных, в том числе элитных, продуктов. Менять ее было нельзя, но нужно было поднять эффективность небольших магазинов за счет переноса на них позитивных ассоциаций главного бренда.

В этом городе не было кулинарных бутиков, и эти супермаркеты воспринимались основным потребителем в рамках ситуативной модели «кулинарный праздник». Или же «элитное питание», если говорить о более обеспеченной публике. Но «кулинарный праздник» требовал большого ассортимента, который вместить небольшой магазин не мог. Поэтому было принято решение выделить более узкую ситуативную модель «побаловать себя». Первичная целевая группа была сформулирована как «работающие женщины 25+». А как себя «балуют» женщины? Разумеется, чем-то сладким. Это и определило вектор бренда: «изысканное кондитерское удовольствие». Также к ассортименту была добавлена товарная группа чая и кофе как очень близкие к ситуативной модели «употребление кондитерских изделий». Ассортимент был дополнен диетическими сладостями, расширен выбор пирожных, тортов, выпечки, шоколада.

В качестве названия был предложен вариант «Маленькие радости», а в оформлении – отражение сходства с главной маркой. Таким образом, все положительные ассоциации с бренда были перенесены на суббренд. Который в то же время воспринимался достаточно автономно. Первые магазины, которые были переоборудованы, находились в непосредственной близости от сетевых конкурентов. После подтверждения успеха этой бизнес-модели суббренд был распространен на все точки сети. Позже даже в супермаркетах кондитерские отделы были расширены.

Пример

В адрес подарочной сети «Красный Куб» не раз высказывались претензии о тесноте в магазинах в предпраздничные периоды. Наплыв покупателей создает толчею и неудобство. «Поначалу мы пытались наращивать площади, – рассказывает генеральный директор „Красного Куба“. – Во-первых, чем больше магазин, тем ниже арендная ставка. Во-вторых, покупателям действительно удобнее делать покупки в просторном помещении. Но быстро пришли к выводу, что на больших площадях наша модель бизнеса становится неэффективной. От того что магазин становится больше, продажи в нем не увеличиваются. Пришлось выбирать: либо сокращать площади, либо уезжать из удобных мест – с центральных улиц, из крупных торговых центров. Мы выбрали первое. Сегодня магазины „Красный Куб“ занимают от 50 до 300 кв. м – это допустимые площади для нашего вида бизнеса. Самая оптимальная модель – 100–120 кв. м. Мы проверили экспериментально: до 120 кв. м между увеличением помещения и объемом продаж существует прямая зависимость, после – нет. К примеру, в торговом центре „Европейский“ наш магазин занимает 120 кв. м. Мы бы взяли и 300, но в этом случае экономика магазина стала бы сугубо отрицательной. Нельзя скорректировать большие затраты на аренду и за счет увеличения стоимости подарков, так как в сети установлена жесткая политика: цены во всех российских магазинах „Красный Куб“ должны быть одинаковыми – и в спальном районе Саратова, и на Кутузовском проспекте в Москве».

Однако, несмотря на высказываемый негатив, сеть продолжает оставаться лидером и интенсивно развиваться. Сегодня подарочная сеть «Красный Куб» включает в себя 160 специализированных магазинов по всей стране, большая часть которых – собственность компании, остальные работают по франшизе. По итогам 2006 года совокупный оборот сети составил $74 млн, причем более 90 % из них приходится именно на розницу. Прогноз на 2007 год – более $100 млн. Потому что толчея в праздники – неизбежный минус, с которым покупатель готов мириться. Главное – сильный бренд, построенный на решении проблем потребителя. Повторяющийся даже в таких деталях, как площадь торговой точки. Потребителя не стоит ублажать и ему потакать. Ему нужно помочь решить проблему и стандартизировать этот процесс.

Частная торговая марка, или private label, – это марка, которая представлена только в конкретной торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70-х годов. Пионером в создании private labels стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что частные марки быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30 % состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80–90 % в обороте торговой сети, а отдельные ритейлеры, например британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими частными марками.