С окраин империи. Хроники нового средневековья - Умберто Эко

Взрослый, как бы он ни был доверчив, сразу отличит описательную рекламу от восхваляющей. Если сказать ему, что некий стиральный порошок отбеливает лучше всех, он если и поверит, то с оговорками, и в любом случае заподозрит, что продавец относится к своему продукту довольно предвзято. Конечно, и взрослому можно сказать, что порошок хорош, потому что в нем голубые гранулы, но я бы назвал этот трюк вполне законным, даже когда он срабатывает: «ты веришь, потому что согласился поверить, ты хочешь, чтобы я убедил тебя соблазнительными словами, и ты купишь у меня, в частности для того, чтобы вознаградить меня за сноровку – подобно тому, как возлюбленная Сирано Роксана готова была сдаться на мольбы Кристиана при условии, что тот будет говорить о любви красноречиво и остроумно». Соответственно, реклама для взрослых чем дальше, тем больше стремится быть эстетически убедительной, пытаясь потрафить все более взыскательным вкусам.

Но вот я листаю номер Topolino, детского журнала комиксов, рассчитанного на аудиторию вплоть до 14 лет: он насчитывает 194 страницы, 42 из которых (то есть почти 22 процента) отведены под рекламу. И если рассказы вполне лихие и остроумные, то эстетический уровень рекламы соответствует самым унылым журналам для неэмансипированных домохозяек, а ее стилистические шаблоны либо исполнены самого убогого реализма, либо максимально слащаво-сказочные в духе кукол Lenci. Доминирующая эстетическая модель – терракотовые гномики с ворот какой-нибудь пригородной виллы или лики Марии Заступницы в салезианских молельнях сороковых. Кукла красива, только если это «пухлощекая пампушечка» (а девочку готовят к принудительному материнству, предлагая ей в качестве идеала перекормленного и выхоленного ребенка, настоящую Целлюлитную Венеру). Вместо ковбоя – фигурка латиноамериканского повстанца, но стилизованная под бразильца с пачки кофе Paulista (рекламная вселенная «говорит» сама с собой), а главное его занятие – кушать фасоль (что отсылает нас к Баду Спенсеру, а не к Че Геваре). Плавленые сырки и шоколадные конфеты шуршат оберткой и расползаются постыдно маслянистой лужицей, как гимн жирам и углеводам, мальчишки в американских клубных курточках седлают велосипеды, которые выглядят как мотоциклы (только у них – вот незадача! – педали). На футболках, которыми торгуют по почте (под хруст тысячелировых купюр), гордо, как герб, красуется рекламный логотип, и получается, что ребенка эксплуатируют вдвойне, предлагая заплатить за то, чтобы стать человеком-сэндвичем на полный рабочий день.

Но больше всего поражает то, с каким бесстыдством маленькому покупателю предлагают логически несостоятельные умозаключения, исходя из того, что все равно ребенок плохо соображает, а значит, не заметит неладного. Выражаясь в терминах классической логики, детей приучают рассуждать в том духе, что если все люди смертны и овчарка смертна, то, значит, овчарка – человек (ложный силлогизм, маскирующийся под модус Barbara, с неопределенным средним термином). Вот два показательных примера.

Реклама занимает две страницы, и на первой представлена явно домашняя чашка, разрисованная Микки-Маусами, а в ней кофе с молоком с непрезентабельного вида пеной. Вербальное сообщение гласит: «Ты уже не маленький». На второй странице перед нами барная чашка, в ней кофе с молоком потемнее и с пеной поаппетитней, а в вербальном сообщении говорится: «ты подросток, теперь ты пьешь капучино». Это могло бы сработать как призыв к самостоятельности (выходишь из дому и идешь в бар), но на самом деле рекламируется концентрат в пластиковой банке (Plasmon – линия для подростков) на основе кофе с добавкой ячменя и солода. В действительности здесь говорится: «ты уже не маленький, ты подросток, и вот тебе продукт, сделанный специально для подростков – не такой, как у взрослых». Более того, поскольку взрослый капучино – это молоко с кофе, то, что мы видим в старомодной чашке, скорее напоминает капучино из бара, нежели ячмень с солодом из «линии для подростков». Тогда почему бы честно не сказать подростку, что ячмень и солод полезнее, а не обманывать его, заставляя поверить, что пить ячменный напиток – более взрослое занятие, чем пить кофе?

Но второй пример беспокоит куда больше. Изображена шариковая ручка Bic и написано: «Только с Bic Cristal рука никогда не устанет, потому что в ней – алмазный шарик из карбида вольфрама, позволяющий писать легко. Проверь магнитом! Знаешь, как отличить Bic Cristal с алмазным шариком от обычных ручек с шариком из железного сплава? Ручка с железным шариком прилипнет к магниту, а Bic Cristal – нет, потому что алмаз не притягивается магнитом». В этом сообщении содержится один ложный факт и ряд топорно сработанных софизмов. Ложь заключается в том, что карбид вольфрама – это не алмаз, поскольку алмаз – чистый углерод. Цепочка софизмов, однако, заслуживает более тщательного анализа. Если разобрать рассуждение на составные части, прежде всего мы получим следующее: «Только алмаз позволяет писать легко – Bic – единственная ручка с алмазом – Ergo, Bic – единственная ручка, позволяющая писать легко» – умозаключение, которое, будучи должным образом переформулировано, дает нам силлогизм модуса Barbara, правильный. Но само собой, посылки здесь необоснованны. Остается неясным, правда ли, что с алмазом легче пишется (так вот навскидку алмаз ассоциируется скорее с чем-то очень твердым, царапающим стекло, ну да ладно), и потом, действительно ли в Bic есть алмаз (что тут же без зазрения совести отрицается, в надежде, что ребенок спутает карбид с углеродом). В качестве доказательства посылок предлагается индуктивная проверка, то есть испытание магнитом. Допустим, Bic не притягивается магнитом (во что я охотно верю). Здесь нам, однако, предлагается имплицитное рассуждение следующего вида: «Алмазы не притягиваются магнитом – Bic не притягивается магнитом – следовательно, Bic это алмаз», что, совершенно очевидно, ложно – во-первых, потому что нельзя вывести утверждение из двух отрицаний, и вдобавок тот факт, что алмазы не притягиваются магнитом, вовсе не исключает того, что существуют другие не притягиваемые магнитом предметы – например, кролики, груши, выпускники юрфака, Джина Лоллобриджида[342] и, собственно, карбид вольфрама. Если только не понимать это рассуждение следующим образом: «ручки с железным кончиком притягиваются магнитом – Bic не притягивается магнитом – следовательно, у ручки Bic не железный кончик», что являет собой правильный силлогизм второй фигуры под названием Baroco, который, однако, доказывает, что у ручки Bic нет железного кончика, но не доказывает, что у нее есть алмазный кончик (и также не доказывает, что Bic лучше пишет). Или же нам хотят сказать, что «ручки с железным кончиком притягиваются магнитом – алмазы не притягиваются магнитом – следовательно, у ручек с железным кончиком кончик не алмазный», что является еще одним силлогизмом модуса Baroco, который, однако, ничего не утверждает насчет Bic.

Я ничего не имею против ручек Bic: я сам ими пишу, и они меня полностью устраивают. Но я не могу позволить, чтобы Bic приучала моих детей рассуждать как идиоты.