Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Армандо Теста родился в Турине в 1917 г. и, как и большинство молодых людей его поколения, которым не посчастливилось родиться в богатой семье, прошел настоящую школу жизни. К четырнадцати годам он уже поработал подмастерьем у кузнеца, вальцовщика и наборщика. Последний, судя по всему, разбудил дремавшие в Армандо художественные наклонности, потому что вечерами он стал посещать занятия в школе графического искусства. Там он познакомился с Эзио д’Эррико, преподавателем и одним из самых известных абстракционистов того времени. Эррико стал наставником Теста. Под его началом Теста начал выигрывать конкурсы на лучшее оформление плакатов.

При этом Теста был перфекционистом – он работал не спеша и уже тогда очень высоко себя ценил, что не делало его идеальным наемным работником. Издательства, в которые Теста устраивался, через несколько недель увольняли его. Когда ему исполнилось 18 лет, он уже поработал в 28 различных компаниях.

В 1937 г. Теста победил в конкурсе на создание рекламного плаката для миланской компании ICI (Industria Colori Inchiostri SA) – производителя красок для полиграфии. Уже тогда мощный и простой дизайн плаката, на котором Теста, воспользовавшись техникой оригами, разместил буквы ICI на черном фоне, наглядно показал, в каком направлении будет развиваться Мастер. В каталоге его работ, представленных в 1987 г. на выставке в нью-йоркской Школе дизайна Парсона, Теста написал следующее: «Мое пристрастие к синтезу, к передаче изображения при помощи единого жеста, к простоте, к использованию белого фона, основных цветов, самых общих символов визуальной коммуникации (круг, крест, диагональ, угол) с течением времени придало моим работам определенный и мгновенно узнаваемый стиль».

Во время войны Теста был специалистом по аэрофотосъемке, а после демобилизации он открыл графическую студию дизайна в Турине. Он получал заказы от таких компаний, как Pirelli и Borsalino (производитель шляп). В начале своей карьеры Теста разрывался между желанием создавать шедевры абстрактного искусства и интересом к коммерческой рекламы. К счастью, Теста нашел общий язык с клиентами, которые, как и он, не считали искусство и коммерцию взаимоисключающими понятиями.

Маурицио Сала, президент итальянского Клуба арт-директоров и вице-президент Armando Testa Group, по-прежнему не может сдержать волнения, когда говорит об Армандо: «В наши дни новая реклама лишь повторяет уже сделанное ранее. Реклама же, которую создавал Армандо, была неотъемлемо связана с искусством, с литературой, с кино. Он охватывал в своих работах широчайшие пласты культуры и искусства».

Сала восхищается и характером Теста: «Когда он входил в комнату, казалось, будто на тебя обрушилась океанская волна – Теста был чрезвычайно энергичным человеком. Благодаря своей харизме он всегда получал желаемое. Он очень хорошо умел соблазнять клиентов – просто подходил к ним, садился рядом на стул и спрашивал: «Сколько вы готовы заплатить?»

Умение Теста очаровывать людей пришлось как нельзя кстати, поскольку его креативные работы часто были провокационными. «Он считал, что великая реклама должна заставлять потребителей почувствовать себя немного не в своей тарелке. Если бы рекламу создавали, рассчитывая, что она должна нравиться всем, то ее никто не замечал бы – она бы просто затерялась на фоне такой же банальной действительности», – говорит Сала.

В 1956 г. Теста создал полносервисное агентство вместе со своей женой Лидией и ее братом Франческо де Барберисом, экспертом по маркетингу. Через год в Италию пришло коммерческое телевидение. «Многие рекламные компании разорились, потому что не знали, как делать телевизионную рекламу. Армандо, не желавший повторить печальную участь многих коллег по цеху, создал собственную компанию, которая начала экспериментировать с различными техниками анимации. Теста стал большим поклонником восточно-европейских мультфильмов. Образы, которые он создавал на экране, были похожи на персонажей его рекламных плакатов – они оставались такими же простыми и графически точными. Изначально успех на поприще телевизионной рекламы пришел к Теста в немалой степени благодаря особенностям итальянского телевидения. Ежедневно в телевизионном эфире с февраля 1957 до конца 1976 г. в 8.50 выходил десятиминутный рекламный блок под названием Carosello. Агентства были вынуждены создавать рекламные ролики, которые укладывались бы в телевизионный формат, – как правило, короткие мультфильмы или комедийные скетчи развлекательного и/или образовательного характера. Вся телереклама была остроумной, позитивной и ненавязчивой. Однако, как нетрудно предположить, продавалась она поначалу плохо. Но позднее Carosello стало одним из самых популярных шоу в Италии с аудиторией в 20 млн человек (половина из них – дети). «Это был период, когда в создании рекламных роликов участвовали известные режиссеры и актеры. Зрители буквально влюблялись в персонажей Carosello. Родители говорили своим детям: “Можете посмотреть Carosello, а потом сразу спать”. Именно поэтому Армандо и смог создать таких запоминающихся рекламных персонажей», – объясняет Сала.

И хотя сегодня некоторые обвиняют Carosello в том, что созданный ею стиль сделал современную итальянскую рекламу неконкурентоспособной, у этой программы столько поклонников, сколько и не снилось нынешним рекламным агентствам, – Carosello превращала бренды в предметы культа. В 1959 г., когда Армандо Теста уже стал известным рекламистом, его агентству поручили разработать официальный логотип Олимпийских игр, которые должны были пройти в Риме. К началу 1970-х годов агентство расширилось и открыло региональные представительства в Милане и в Риме.

Сын Теста, Марко, пришел в агентство отца в начале 1980-х годов. Поначалу Марко не хотел работать в компании Армандо, и его стремление к независимости часто беспокоило отца. Когда Марко возвратился в Италию из Нью-Йорка, где он работал в агентстве Benton & Bowles, он основал собственное агентство с говорящим названием L’Altra («Другое» – итал.). «В течение первых шести месяцев мы потеряли нашего самого крупного клиента, следующие шесть месяцев мы потратили на выбивание денег из наших двадцати мелких клиентов», – мрачно улыбаясь, вспоминает Марко. В итоге он все же нашел общий язык со своим отцом: «Отец спросил меня: “Ты хочешь начать с того, что у меня уже есть, или ты хотел бы провести остаток жизни, пытаясь достичь того же самого?” И я понял, что он был прав».

Но Марко Теста сохранил свою индивидуальность. Возможно, именно поэтому он так и не продал семейный бизнес ни одной из крупных корпораций. У него даже есть стратегическое обоснование этого решения: «Если рекламная индустрия будет поделена между гигантскими компаниями и маленькими рекламными “бутиками”, то к кому следует обращаться крупным клиентам, которые пока еще не выросли до уровня трансатлантических корпораций?»

Под руководством Марко агентство ушло от слащаво-сентиментального стиля периода Carosello – реклама стала острой, динамичной и более космополитичной. Одним из вызовов, с которыми сталкивается итальянская рекламная индустрия, – это сравнительно скромные достижения на международной арене, в результате чего у многих создалось впечатление, что в Италии нет креативных шедевров. Рекламные агентства Великобритании и США в течение многих лет задавали тон в отрасли, однако признания добивались, например, и отдельные работы тайских и бразильских рекламистов. Инновационные, получившие не одну награду рекламные кампании были проведены для итальянских джинсов Diesel, однако, к сожалению, в этой работе не принимало участие ни одно итальянское агентство. Эта ситуация удручала Маурицио Сала, креативного директора агентства Armando Testa, и он поставил перед собой цель добиться изменений. По его мнению, итальянской рекламе нужно найти свой собственный путь, отбросив бездумное подражание стилю американских и британских агентств.