Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки - Тори Хиггинс

Для того чтобы научиться создавать мотивационное соответствие, нужна практика… как и для всего остального. Даже новые члены MSC, которые прекрасно знакомы с нашими исследованиями, иногда «сползают в избежание неудачи», в то время когда текст должен соответствовать стремлению к успеху. Нам самим все еще нужно проверять и перепроверять формулировку своих текстов. Но со временем вы все лучше и лучше научитесь это делать, что, в свою очередь, значительно повысит вашу эффективность.

Как мы уже показали, мотивационное соответствие приходится очень кстати, когда вы хотите повлиять на намерения людей — даже если вам нужно, чтобы они перестали делать что-то очень соблазнительное, например курить, когда им предлагают сигарету. Используя нужные формулировки, вы можете повлиять даже на то, чего они не хотели бы делать. Например, уговорить их платить свои налоги. А ведь от уплаты налогов уклоняется огромное количество людей. В 2006 году (за более поздние периоды данных у нас нет), по информации Службы по внутреннему налогообложению США (IRS), 17 % подоходного налога не поступило в федеральное правительство. Это около 450 млрд долларов дохода, с которыми граждане и бизнесы в США не смогли расстаться.

Эти люди вызывают всеобщую симпатию, ведь уплата налогов никому из нас не доставляет удовольствие, и многие считают, что нынешняя система налогообложения не слишком справедлива. Однако налоги нужны государствам для того, чтобы предоставлять своим гражданам услуги, а неуплаченные налоги означают, что этих услуг станет меньше. Так как на месте IRS вы бы заставили людей выполнять свой долг? Исследование, недавно проведенное в Австрии, может подсказать, как действовать в этом случае. Это еще один прекрасный пример для этой книги, ведь в нем используется мотивационное соответствие.

Австрийские ученые раздали группе налогоплательщиков среднего возраста один из двух вариантов якобы выпущенного Министерством финансов страны воззвания об уплате налогов в полном объеме. Оба текста начинались со следующего вводного меморандума:

«Налоговые платежи граждан — основной источник дохода государства. В 2005 году валовой доход Австрии от налогов, сборов и штрафов составил 58,97 млрд евро. Из них 31,8 млрд евро — это так называемые трансферные платежи. Они были перераспределены в форме общественных услуг и средств на социальное обеспечение граждан».

После введения следовал вариант с акцентом на стремление к успеху:

«Уплата налогов ведет к процветанию государства. Если граждане честно отчитываются перед налоговой службой, государство может использовать налоговый бюджет для финансирования и улучшения системы благосостояния и предоставлять своим гражданам своевременное медицинское обслуживание. Более того, если налоговых платежей достаточно, государство может расширять такие инфраструктуры, как автомобильные и железные дороги. Юридическая система также может быть выведена на современный уровень, государство будет в состоянии обеспечивать безопасность своих граждан.

Налоговые поступления в достаточном объеме позволяют создать качественную систему образования, предлагать больше возможностей обучения в школах и университетах. В том, что касается искусства и культуры, государство будет в состоянии финансировать большее количество мероприятий. Это выигрышная ситуация для всех граждан, которые, благодаря честной уплате налогов, получают общественные блага и услуги в полном объеме».

Был и еще один вариант — с акцентом на избежание неудачи. Он следовал после того же введения:

«Без налоговых платежей процветание государства невозможно. Если граждане честно не отчитываются перед налоговой службой, доход от налогов низок и государство не может обеспечивать социальную справедливость и равноценное медицинское обслуживание для всех граждан. Более того, если налоговые платежи не поступают в достаточном объеме, государство вынуждено экономить на инфраструктуре; оно не может гарантировать своевременный ремонт автомобильных и железных дорог.

Крупным экономикам в такой ситуации трудно поддерживать юридическую систему и безопасность граждан. Если налоговых поступлений недостаточно, страдает система образования, уменьшается количество школ и университетов. В том, что касается культуры и искусства, сокращение субсидирования значительно снижает культурное предложение. Если большая часть налогов скрывается от государства, людям менее доступны общественные блага и услуги».

Затем каждому участнику исследования предложили представить себе, что он получил в подарок 4500 евро и что на эти деньги он собирается купить новую машину. Если он заплатит подоходный налог с этой суммы, то денег на покупку машины останется меньше. Если он не сообщит о подарке и его поймают, то придется платить штраф, но было отмечено, что шансы на то, что его поймают, невысоки (что, честно говоря, соответствует действительности).

Когда настроенные на стремление к успеху участники исследования прочли текст о преимуществах уплаты налогов, их намерение платить налоги стало сильнее. Склонные к предусмотрительности граждане были более мотивированы на уплату налогов, прочитав о том, как общество пострадает, если количество налогоплательщиков снизится.

Иногда людей нужно лишь немного подтолкнуть к тому, чтобы поступать правильно — этот толчок может обеспечить соответствие с их мотивацией. Каждый, кто колеблется в том, стоит ли идти на избирательный участок, чтобы принять участие в выборах, сортировать мусор, сделать прививку от гриппа, экономить воду или делать любую другую из бесчисленных вещей, которые делать нужно, но очень не хочется, испытав мотивационное соответствие, может, наконец, почувствовать, что это правильно.

Сегодня в каждый момент времени за наше внимание борется огромное количество информации. Мы разговариваем друг с другом, посматривая на свои смартфоны, а телевизор бормочет на заднем плане. Мы читаем журнал, одновременно слушая MP3-плеер и бросая взгляды на людей, которые сидят вокруг нас в метро, а также обращаем внимание на объявления на стенах вагона. Мы ведем машину и слушаем радио, читаем рекламу на щитах, которые проносятся мимо нас. Вся эта информация пытается пролезть в наш мозг, но что из нее туда действительно попадает? Сказать «немногое» будет преуменьшением. Почти вся эта информация проходит мимо, не задерживаясь у нас в голове.

Вот потому-то сейчас самое время освоить искусство и науку мотивационного соответствия. В заключение последнего издания своей книги «Психология влияния» Чалдини отмечает, как технологическая эволюция и избыточная нагрузка информации, которую каждый из нас вынужден ежедневно перерабатывать — всех этих е-мейлов, фейсбуков и твитов, — меняет искусство убеждения. «Принимая решение, — пишет он, — мы реже наслаждаемся роскошью продуманного анализа всей ситуации, но все чаще обращаемся к одной из ее характеристик, которая кажется нам надежной». Мы надеемся, что убедительно продемонстрировали в этой книге: соответствие мотивации создает ощущение правильности — самую надежную характеристику из тех, что руководят нашими решениями.