Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

В последующие несколько лет после того, как в 1990 году вышла наша статья про кофейные кружки, были опубликованы десятки, а может, и сотни исследований в продолжение изучения этой темы, некоторые из них критиковали наши результаты, другие пытались объяснить то, что психологи называют ограничивающими условиями феномена, т. е. пределы того, когда некое явление наблюдается, а когда перестает наблюдаться. У всех этих исследований есть одно общее: кофейные кружки. Тысячи кружек с логотипами университетов были раскуплены экономистами и психологами, а все потому, что однажды в книжном магазине Корнелла я обратил внимание на кофейную кружку. Тот, кто занимается изготовлением кружек с логотипами университетов, должен угостить меня ужином.

Почти в самом конце моего годового пребывания в Ванкувере Дэнни сделал мимоходом одно замечание, которое, как всегда, было мудрым. Мы обсуждали некоторых наших коллег, которых оба знали, и Дэнни сказал: «В какой-то момент человек достигает возраста, когда про него уже нельзя сказать «подающий надежды». Думаю, это происходит примерно в возрасте 40 лет». Я уверен, что Дэнни не знал мой точный возраст, но мне тогда было тридцать девять. К тому времени, как возобновятся занятия в университете и я вернусь в Корнелл, мне уже будет сорок. Мое время «подавать надежды» прошло.

К тому времени, как вернулся в Корнелл, проведя год в Ванкувере, я уже 8 лет работал только в области поведенческой экономики на свой страх и риск. То ли благодаря, а то ли вопреки этому, в зависимости от того, кого вы спросите, мне удалось получить постоянную позицию профессора в Корнелле и подготовить несколько статьей для публикации в ведущих научных журналах. Я по-прежнему считал безумно увлекательным тот проект, который когда-то выглядел как глупое заблуждение, и это помогало мне прокормить семью. Основная загвоздка состояла в том, что, помимо общения в кругу единомышленников по экспериментальной экономике, Амос, Дэнни и я говорили преимущественно только друг с другом. Вскоре это должно было измениться.

Сразу после того, как я вернулся из Корнелла, поведенческой экономике предстояло выдержать первые публичные слушания. В октябре 1985 года два профессора из Школы бизнеса Университета Чикаго – Робин Хогарт, психолог, и Мел Ридер, экономист, – организовали конференцию в Университете Чикаго, который был гнездом многих ярых защитников традиционных подходов в экономической дисциплине. Рационалисты и бихевиористы должны были сойтись, чтобы выяснить, существуют ли веские основания для того, чтобы всерьез воспринимать психологию и поведенческую экономику. Если бы кто-то делал ставки на эту баталию, то принимающая команда считалась бы безусловным фаворитом.

Команду бихевиористов возглавляли Херб Симон, Амос и Дэнни, веса ей добавлял Кеннет Эрроу, экономический теоретик, который, как и Пол Самуэльсон, заслуживал нескольких Нобелевских премий в экономике, хотя ему пришлось довольствоваться только одной. Молодым специалистам, таким как Боб Шиллер, Ричард Зекхаузер и я, дали роль дискуссантов.

У рационалистов набралась мощная команда, капитанами которой выступали два местных ученых: Роберт Лукас и Мертон Миллер. Модераторами были назначены Юджин Фама и научный руководитель моей диссертации Шервин Роузен: оба, совершенно очевидно, были на стороне чикагских рационалистов. Двухдневная встреча проводилась в большом зале, и все места были заняты. Вспоминая сейчас об этом, я понимаю, что та конференция была экстраординарным событием. Не думаю, что мне довелось побывать еще на чем-то похожем.

Амос представил доклад, который они с Дэнни написали специально для этого дня. В нем шла речь о случаях, противоречащих экономическим принципам, что приводило в замешательство экономистов. Один из таких случаев – про азиатскую болезнь – теперь широко известный пример, который состоит в следующем.

Двум группам испытуемых говорят, что 600 человек заразились некоей азиатской болезнью и необходимо сделать выбор между двумя вариантами действий. Вариант «А» обеспечивает спасение 200 человек. Вариант «Б» дает шанс спасти всех с вероятностью 1:3, но при этом сохраняется вероятность 2:3, что умрут все. В большинстве случаев испытуемые выбирают более надежный вариант «А».

В альтернативной версии этой же ситуации участники эксперимента должны сделать выбор между такими вариантами.

Если они выберут вариант «В», 400 человек точно погибнут. Если они выберут вариант «Д», то сохраняется вероятность 1:3, что все останутся в живых, но при этом остается и вероятность 2:3 того, что умрут все. При таком раскладе большинство отдают предпочтение более рискованному варианту «Д».

На первый взгляд ничего примечательного в результатах этих экспериментов не видно, однако если присмотреться внимательнее, то становится понятно, что вариант «А» и вариант «В» идентичны, так же как идентичны варианты «Б» и «Д», поэтому решение участников, когда они выбирают «А» вместо «Б», но затем выбирают «Д» вместо «В», просто нелогично. И все-таки испытуемые делают именно такой выбор, при этом аналогичные результаты были получены в результате схожего по сюжету эксперимента, в котором принимали участие врачи. Безусловно, такие результаты заставляли рационалистов заерзать на своих стульях, ведь рационалы никогда бы не стали вести себя так упорно неправильно.

Затем Дэнни представил часть нашей совместной работы на тему справедливости, включая эксперименты с играми «Ультиматум» и «Диктатор». Результаты также не понравились экономистам, которые считали, что сама концепция справедливости никуда не годится, ею пользуются только дети, которые ничего не смыслят. Скептики просто отбросили данные обследования как не стоящие внимания. С игрой «Ультиматум» все обстояло не так просто, потому что на кону были настоящие деньги, но, разумеется, суммы были смешные, так что можно было обращаться ко всем обычным отговоркам.

Одно из выступлений заставило меня задуматься, впоследствии я чаще всего его перечитывал: это было выступление Кеннета Эрроу. Его мысли несутся со скоростью света, а речь представляет собой многоярусное нагромождение цифр, где одни дигрессии являются частью других, иногда на этом фоне прорывается упоминание имени какого-нибудь ученого из предыдущих веков, а потом вдруг он перескакивает через 2–3 пункта плана своего выступления, который выстроил у себя в голове. И пока ты пытаешься переварить этот сгусток тяжелой информации, поданной как бы «между прочим», он вдруг снова возвращается к своему главному тезису, тебе же остается только лихорадочно пытаться его нагнать. Тем не менее в тот день выступление Эрроу можно было легко суммировать одной фразой: рациональность (в смысле оптимизации) не является чем-то необходимым или достаточным для того, чтобы сформулировать хорошую экономическую теорию.

Эрроу начал с опровержения постулата о том, что рациональность – обязательное условие. «Позвольте мне отбросить за ненадобностью одну идею, которая, возможно, не всегда ясно озвучивается, но кажется, присутствует незримо во многих экономических текстах. Утверждается, как мне кажется, что экономическая теория – в принципе – должна исходить из соображений рациональности. Иначе ни о какой теории не может быть и речи». Эрроу отметил, что на самом деле может существовать множество полноценных формальных теорий, основанных на моделях поведения человека, которое экономисты не станут называть рациональным. В качестве примера он привел стандартную теорию о потребительском поведении, утверждающую, что когда цены меняются, потребитель решает новую задачу по оптимизации и выберет новый «оптимальный» набор товаров и услуг, который по-прежнему будет соответствовать его бюджету. При этом, отметил Эрроу, можно легко выстроить теорию, исходя из привычек. Когда цены меняются, потребитель выбирает доступный по стоимости набор товаров, который более всего похож на тот, который он покупал прежде. Эрроу мог пойти еще дальше. Например, у нас могли быть вполне научные, но при этом странные теории, как, например, «выбирать набор товаров определенных брендов, так чтобы в их названиях как можно чаще встречалась буква К». Другими словами, формальные модели не должны быть рациональными; они даже не должны быть разумными. Поэтому не стоит защищать принцип рациональности, настаивая на том, что альтернатив ему нет.