📚 Hub Books: Онлайн-чтение книгДомашняяОдним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин

Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 42
Перейти на страницу:

Задание

В рейтинге журнала Advertising Age первое место занимает реклама автомобиля «Фольксваген Жук». Кампания называлась Think Small и проводилась в Штатах в самом конце 50-х годов прошлого века.

Эталоном американской автомобильной мечты пятидесятых был огромный и мощный «Кадиллак Эльдорадо». Американцы любили большие машины! А «Жук» был маленьким и горбатым. Правда, он был дешев и потреблял мало топлива, но кого это волновало в эпоху бурного экономического роста? Да к тому же неказистый «Фольксваген» был детищем Гитлера.

Опросы выявили негативное отношение средних американцев к «Жуку». Немцы планировали продать за год максимум 10 000 машин (что считалось бы невероятным успехом). Рекламой занялось агентство DDB из Нью-Йорка под руководством легендарного копирайтера Билла Бернбаха, и они сотворили кампанию всех времен и народов.

Это была забавная реклама, которая подшучивала над товаром, а местами (о, ужас!) даже едко высмеивала его. Казалось, она просто топит несчастного «Жука» (так оно и было в одном из сюжетов). Однако фактические продажи за тот год превысили плановые в 45 (сорок пять) раз.

Как это случилось? Реклама сыграла на ценностях — тех самых «хочу» и «боюсь» одной аудитории, о которой поначалу мало кто думал.

Ценности, которые «нащупала» реклама DDB, через пару лет воплотились в новой мощной культуре: в моде, литературе или музыке, которую мир слушает и сейчас. Вы уже догадались, о какой аудитории идет речь?

Слово пятое. Недостижимый идеал
Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока

Бывают ли имена без недостатков? Жизнь подсказывает, что вряд ли. Тот, кто ходил в детский сад или среднюю школу, знает, что к любому имени или фамилии дети могут быстро придумать созвучное прозвище, порой прилипчивое и обидное. Может быть, проблема в том, что родители в свое время не озаботились брифом[1] на нейминг?

Как однажды пылко заявил своей матери мой маленький племянник Жора: «Ну неужели ты не понимала, что меня в детском саду будут дразнить обжорой?»

Другое дело компании. Некоторые известные имена стоят многие миллионы, если не миллиарды долларов. Идеальны ли они? Есть ли в них негативные коннотации? А давайте отмотаем несколько десятков лет назад и вообразим, что нам принесли эти названия на рассмотрение. Разумеется, об их будущей стоимости мы ничего не знаем. Так что давайте представим себя в роли заказчиков и честно сделаем свою работу — положим перед собой бриф и разберем предложенные исполнителем варианты.

Coca-Cola? В этом варианте три слога из четырех звучат как ко-ко-ко[2]. Но мы не продаем куриный корм, наш продукт — бодрящая газировка. И к чему описательность в названии? Всем и так понятно, что это кола. Мы предлагаем массовый товар, наш цвет — ярко-красный, название должно быть энергичным, жизнерадостным, превосходным, утвердительным, бодрящим, привлекательным. Слышите, сколько букв «р»?

Starbucks? Название в честь старпома с китобойной шхуны из «Моби Дика» будет намекать на крепкий алкоголь и табак, а это совсем не наша история. Слово star банально, очень много похожих названий: Star Track, Star Wars, Starlight Diner, Star Travel… Bucks указывает на финансы, а мы демократичная сеть. Star + bucks — получается, баксы являются нашей путеводной звездой. И к тому же это американский сленг, а мы планируем работать по всему миру. По брифу, название должно отражать ценности нашей целевой аудитории — студентов, любящих музыку, книги и общество друзей. Что, если вы предложите это слово производителям виски?

Lexus? Что-то филологическое. Корень «лекс», как известно, лежит в основе слов лексика, лекция, лексикон, лексема. К тому же это латынь, а у древних римлян не было подобных средств передвижения. Вы взяли за основу мертвый язык, забыв, что у нас принципиально новый и полный жизни продукт. Это хорошее название для онлайн-библиотеки или чего-то исторического, но не для роскошного, мощного внедорожника.

Viagra? С ударением на среднем слоге явственно слышится агро. Связь с Ниагарой, о которой вы рассказали, понятна — но позвольте заметить, что Ниагара шумно и энергично падает, а наших покупателей интересует прямо противоположный эффект.

Любое название имеет плюсы и минусы, как и все на этом свете. «Заминусовать» варианты профессионалу так же просто, как вузовскому преподавателю — найти изъяны в курсовой. Если обсуждение ведется в группе (или, чего доброго, выносится на суд всего коллектива предприятия), то любая презентация гарантированно отправится в корзину.

Важно понять, почему так происходит. Одной из причин может быть прокрастинация — откладывание решения. Выбор вообще штука некомфортная, а выбор имени — дело судьбоносное. Начальник советуется с коллегами или вовсе спускает задачу вниз, перекладывая ответственность на подчиненных. Так начинается игра, кто набросает больше черных шаров.

«Минусование» — способ отсрочить принятие решения. Но тут есть огромный минус, прошу прощения за тавтологию. Обращая внимание на недостатки, заказчик в конце концов устанет и, как излишне привередливая невеста, выберет что-нибудь совершенно неподходящее.

Другой причиной может быть рационализация отказа. Ни один из вариантов действительно не нравится, обижать подрядчика не хочется, а обосновать решение как-то надо.

Впрочем, бывает, что предлагаемое название слишком явно говорит о чем-то отрицательном, а исполнитель этого не замечает — глаз замылился.

Работали мы как-то с одним бизнес-центром. В презентации среди других вариантов названия было слово comma (запятая). Оно мне показалось удачным: короткое, свободное, деловитое, работа с документами, намек на совместную деятельность, community. Сразу напрашивался знак в виде выразительной запятой… чудо, а не вариант. Когда об этом рассказали заказчику, он как-то невесело усмехнулся:

— Ну да. Звонит нашему арендатору кто-нибудь: как дела, ты где? А тот ему: привет, я в коме.

Такие варианты — прокол подрядчика. Название не должно допускать явных негативных прочтений — это профессиональная аксиома. Если в техзадании требуется, чтобы оркестр на свадьбе попадал в ноты, то что-то не так либо с заданием, либо с оркестром.

Кстати, об оркестре. Класс музыканта слышен по первым же тактам. Насколько исполнитель в ладах со словом, ясно из пары-тройки предложений на сайте. Я бы не питал особых иллюзий в отношении партнеров, берущих на себя нелегкий труд «осуществить разработку неймингов» (взято из реальной жизни).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 42
Перейти на страницу:

Комментарии

Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!

Никто еще не прокомментировал. Хотите быть первым, кто выскажется?