Все мы оригиналы. Пипл больше не хавает - Сет Годин

У большинства животных нет такого богатства. Они охотятся или иными способами добывают себе пищу, и если им не удается обеспечить себе пропитание, погибают.

В отличие от животных человек нашел способ сделать свою деятельность продуктивной. И поскольку со временем продуктивность возросла, перед нами открылись возможности воплощать свои мечты. Доисторические культуры, продуктивность которых не идет ни в какое сравнение с нынешней, не являют сколько-нибудь очевидных свидетельств того рода оригинальности, какие мы наблюдаем в современной культуре.

Возьмем, например, настенные рисунки, обнаруженные в пещере Шове на юго-западе Франции. Если судить по их датировке, то еще 17 000 лет назад пещерные люди были достаточно богаты, чтобы позволить себе забыть о насущном и заняться рисованием, Иными словами, пещерное племя на несколько недель освободило одного из своих людей от обязанности добывать пропитание, для того чтобы он украсил стены пещеры рисунками. Это значит, что доисторические люди нашли время и придумали инструменты для рисования, а потом любовались искусством своего соплеменника. Едва ли кто-то из нас назвал бы племя из пещеры Шове «богатым», но в сравнении с любыми предшественниками люди того племени определенно были богаты, поскольку могли выбирать, на что потратить свое время.

А теперь прыгнем вперед и… сравним тот единичный пример настенной живописи в пещере Шове с фантастическим богатством экспозиции Музея современного искусства в Нью-Йорке. Почти беспредельное разнообразие жанров, изобразительных средств и направлений! И все эти произведения созданы не далее, как в прошлом веке. Речь не о том, какие из них лучше, а какие хуже, – я говорю о разнообразии. А разнообразие, как правило, появляется лишь тогда, когда у общества есть богатство. Семнадцать тысячелетий, прошедших со времен создания рисунков в пещере Шове, люди изыскивали более продуктивные способы деятельности, наращивали производительность, не покладая рук создавали ценности и, само собой, богатство. Авангардное искусство перестало быть чем-то из ряда вон выходящим, оно общепризнанно.

Истинной бедности не до капризов, кто беден, не станет кричать: «Не хочу мороженого, хочу пирожного!» А вот от людей богатых, коих в мире становится все больше и больше, такого ждешь. Вопреки растущему разрыву между богатыми, с точки зрения политики, и бедными, последние все же имеют достаточно средств, чтобы иметь свободу выбора, поддерживать свои увлечения и хобби, и им не все равно, какой хлеб и какие зрелища им нужны.

Когда люди действительно бедны, им подходит лишь одна маркетинговая стратегия «можешь – бери, нет – не бери». У нищих нет выбора, и потому выбор за них делает поставщик. Лучшее, что было в продаже, – товары широкого потребления, и потому маркетинг ограничивался принципом «Бери, что дают, другого все равно нет». Если вы по бедности не можете позволить себе ничего, кроме бобов и риса, то и покупаете только бобы и рис. Ничего другого. Не слишком-то располагает к инициативе и уникальным запросам, хоть как-то соотносящихся с оригинальностью, верно?

Обратите внимание, как в наше время изменились методы оказания помощи бедным странам. Главное в том, что мы наконец-то осознали, что даже самые обездоленные хотят иметь выбор, и даже те, кому мы прицепили ярлык «беднейших», желают самостоятельно решать, что и как им делать. Предоставляя человеку выбор, мы делаем его богаче.

Многие из тех, кто трудится на ниве международного развития, поспешат признать, что население развивающихся стран не только заслуживает права на выбор, но и желает иметь выбор. Вот только действия этих доброхотов идут вразрез с их заявлениями. Естественно, проще самим решить, в чем нуждаются бедняки, и организовать массовую доставку всего этого огромными контейнерами или раздавать в руки прямо из кузова грузовика.

Но вновь и вновь мы убеждаемся, что если предложить людям выбор, они не замедлят им воспользоваться.

Рынок – не только место, где получают прибыль. Вполне возможно, что Адам Смит потому и отдал так много сил изучению рынка, что видел своими глазами, как капитализм повышает производительность общества. Но одним этим достоинства рынка не исчерпываются. Рынок еще и побуждает к индивидуальному выбору и взаимодействию. Рынок дает нам возможность проявлять оригинальность, если нам того хочется, а не просто довольствоваться положением толпы, терпеливо ожидающей раздачи благ.

Мэтт Ридли подсчитал, во сколько (времени, труда или денег, что в общем-то одно и то же) нам обходится освещение – одно из фундаментальных благ, из которых строится наша цивилизация. Более двух тысяч лет тому назад потребовалось бы 50 часов труда, чтобы заработать на один час освещения чадящим масляным светильником. Сегодня тот же час, но только чистого, яркого света, можно заработать примерно за полсекунды.

Стремительный рост доступности благ, которые мы сегодня рассматриваем как привычные – продовольствие, транспорт, крыша над головой, – свидетельствует о том, что мир разбогател с поразительной быстротой. Теперь, когда в большинстве своем мы можем обеспечить себя всем необходимым для жизни, без того чтобы трудиться в поте лица весь день напролет, перед нами встает новая проблема: на что потратить свободные деньги и что сделать в свободное время? А тут еще и производители без конца подкидывают нам все новые и новые варианты на выбор.

Зачастую, когда речь заходит о помощи бедным, мы, по сути, направляем свои усилия не к тому, чтобы помочь им выжить, а чтобы обеспечить им больше выбора. Именно так мы делаем и нашу жизнь лучше – приобретая возможность выбирать.

Есть люди, зарабатывающие себе на жизнь живописью, профессиональной игрой в боулинг и даже поэзией. Существует порядка десяти миллионов семейств, чье состояние превышает миллион долларов. И есть еще миллионы (а может, и миллиарды) других, кто зарабатывает достаточно, чтобы посвятить свободное время какому-нибудь увлечению. Все чаще и чаще предметом их увлечения становится что-нибудь необычное, оригинальное. Возможность выбора, вот что нам нужно.

Зайдите на сайт Etsy.com. Помимо прочих уникальных изделий ручной работы там можно приобрести такую диковину, как старинная пишущая машинка, которую умелец по имени Джек Зилкин восстановил и оборудовал USB-кабелем. Она обойдется вам в какие-то $400 и позволит вам писать романы на своем iPad, печатая текст на старой доброй пишущей машинке, какими пользовались полвека назад. Разница в том, что на месте валика для бумаги установлен iPad, и на его экране отображается каждая напечатанная буква. Спасибо рынку (и нашему новообретенному богатству), что Джек Зилкин может теперь наслаждаться своим оригинальным хобби, а мы – приобрести уникальные вещи, какие никто и никогда не стал бы производить массово.

Если добавить к тем четырем сотням еще одну, можно купить месячный авиапроездной JetBlue. Вот что авиакомпания JetBlue предоставит вам за эти деньги: сотни авиалайнеров, собранных на заводах в Сиэтле или во Франции, укомплектованных опытными пилотами и вышколенными стюардами, обслуживаемых тысячами наземных механиков, и оборудованных компьютерными системами (на разработку и производство которых потрачены миллиарды долларов). И весь этот воздушный флот только и ожидает, чтобы вы выбрали, в какие края вам хочется слетать. Вас доставят в точку назначения безопасно и с комфортом. А назавтра вы снова сможете лететь куда пожелаете, и так – в течение целого месяца.