Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Как свидетельствуют приведенные результаты, можно ожидать, что в среднем при снижении цены на 10 % объем продаж вырастет примерно на 25 %. Большинство вышеупомянутых авторов отмечают, что эластичность цены отдельного продукта может значительно варьироваться от 0 до – 20 или даже шире, хотя для большинства продуктов – примерно для 70 % – эластичность цены укладывается в более узкий диапазон: –1/–4. Скривен и Эренберг прояснили особенность этого варьирования, показав, что эластичность – свойство бренда не постоянное, а способное систематически меняться в зависимости от контекста, в котором потребитель делает выбор. Они выявили пять факторов, неуклонно ведущих к большей эластичности цены, и сейчас мы их рассмотрим.

1. Когда цена бренда меньше местной цены-ориентира

Потребители более склонны переключиться с бренда А на бренд В, когда последний становится дешевле первого (если раньше стоил дороже). Менять относительные ценовые позиции – путь гораздо более эффективный, чем просто сокращать разрыв в ценах. Аналогично этому, если увеличить и так уже существующий разрыв в ценах, это принесет гораздо меньше пользы, чем если изменить соотношение с ценами на другие бренды. Кроме того, чем крупнее конкурирующий бренд В, тем большего эффекта можно достичь. Таким образом, лучшей тактикой, скорее всего, будет установление цены на бренд слегка, а не намного ниже, чем у крупнейших брендов в этой категории, или цены близкой, но не ниже цен лидеров.

2. Когда об изменении цены объявлено открыто

Большой эффект дает отчетливый сигнал об изменении цены. Сам эффект непосредственно связан с тем, что потребители недостаточно хорошо осведомлены о ценах и их соотношениях. Таким образом, если мы привлечем внимание потребителей к тому, что цена снижена (скажем, было $50, а стало $30), больше людей вообще узнают о цене этого продукта и отреагируют соответственно. К тому же, и это несомненно, потребители любят делать выгодные покупки. Как свидетельствуют многие исследования, оповещения о снижении цены, транслируемые в местах продаж, например на ценниках и в витринах, могут привести к резкому росту объема продаж в краткосрочном периоде. Если снижение цены сопровождается рекламой внутри магазина, объем продаж может возрасти на целых 400 %. Британские исследователи Хэмилтон, Ист и Калафатис указывают, что снижение цены вкупе с дополнительными мерами по продвижению могут увеличить продажи примерно на 200–500 %. Тоттен и Блок сообщили, что резкое снижение цены на 45 % при поддержке дисплейной (иллюстративно-выставочной) и ценовой рекламы позволяет поднять продажи приблизительно на 280 %, а возможно, и на все 400 %.

3. Когда у бренда низкая доля рынка

У крупных брендов ценовая эластичность меньше; у мелких – больше. Этот эффект обусловлен арифметическими расчетами, поскольку эластичность вычисляется с использованием процентов. Легко представить, что мелкий бренд увеличивает свою долю рынка с 2 до 6 % (например, при урезании цены на 50 % это потребует эластичности в – 4). При такой же ценовой эластичности бренд с долей рынка в 30 %, урезая цену наполовину, по идее, должен увеличить долю рынка до 90 %, чего добиться почти нереально. Это различие в эластичности означает, что небольшие бренды могут обеспечить больший подъем продаж в результате мер по ценовому стимулированию, но, если повысят цену, пострадают сильнее, чем крупные бренды. И наоборот, брендам большего размера труднее за счет мер по продвижению добиться по-настоящему крупного пропорционального подъема продаж, зато они и меньше других страдают, повышая цену.

4. Когда цена выше нормального уровня

Часто делается исходное допущение, что при повышении цены эластичность будет точно такой же, как в случае снижения цены. Хотя нет никаких оснований, почему это должно быть так. Эмпирические данные, полученные в результате цикла экспериментов, указывают, что увеличение цены заметно сказывается на объеме продаж, в отличие от урезания – если рассматривать один только эффект от изменения цены, очищенный от дополнительных эффектов в виде прямых сигналов, что цена изменилась, или рекламной поддержки в местах продаж.

Более высокая ценовая эластичность в случаях, когда цена повышается, вполне согласуется с хорошо известным открытием в области потребительской психологии – явлением «боязни потерь» (неприятия убытков). Экспериментальные исследования подтверждают наличие такого феномена. Например, многие потребители ни за что не хотят принимать пари с равными шансами, поскольку возможная потеря $20 отвращает их сильнее, чем привлекает возможная перспектива выиграть $20. Если потребители имеют представление о приблизительной цене-ориентире на бренд, то увеличение цены выше этого уровня воспринимается ими как «убыток», соответственно, снижается вероятность покупки.

Такое различие в эффектах повышения и снижения цены гораздо сильнее проявляется, если речь идет о частных брендах продавцов: эластичность по снижению цены у них достаточно низкая (поскольку они и без того, как правило, дешевле брендов производителей), но, если поднять на них цену, потери продаж будут весьма ощутимыми.

5. Когда нормальная цена бренда близка к средней цене других брендов

Если цена бренда близка к средним ценам конкурентов, ее эластичность будет больше. На это есть две причины. Во-первых, если в ценах на все бренды наблюдается большой разброс, то, когда один бренд меняет цену, это уменьшает разрыв в ценах между ним и конкурентами на меньшую величину.

Во-вторых, если цена на бренд близка к средней цене конкурентов, тогда ее изменение – в сторону повышения либо понижения – приводит к тому, что она становится не такой, как у одного или нескольких конкурентов (например, бренд переходит из разряда дешевых в разряд тех, что подороже, или наоборот). Эксперименты с изменением цен показали, что средняя ценовая эластичность достигает двухзначной величины, когда все бренды начинают с одинаковых цифр – поскольку ее изменение делает цену этого бренда ниже, чем у всех остальных, что приводит к огромному сдвигу в потребительском выборе. Хороший пример подобного феномена – автозаправочные станции в городах, где переключиться с одной заправки на другую не составляет никакого труда.

В противоположность этому, эластичность меньше, если цена бренда дальше отстает от срединного или среднего значения цен для этой категории. Эффект ослабления ценовой эластичности особенно заметен, если большинство конкурирующих брендов держат цены примерно на одинаковом уровне.

Существуют три другие особенности товарных категорий, которые приводят к большей ценовой эластичности. Это: 1) категории, в которых представлено меньшее число брендов; 2) категории, охватывающие часто и регулярно покупаемые продукты; 3) категории, позволяющие делать запасы продуктов.

На что важно обратить внимание, так это на то, что даже существенный рост объема продаж не всегда обеспечивает дополнительную прибыль. Это потому, что при снижении цены маржинальная прибыль[94] каждой единицы продукта сокращается еще сильнее. Например, если нормальная маржинальная прибыль продукта составляет 50 %, снижение цены на 10 % срезает 20 % маржинальной прибыли. Если цена в вышеупомянутом примере, как там говорилось, была снижена на 45 %, то это практически свело бы на нет маржинальную прибыль для обычного бренда фасованных товаров; таким образом, продажи велись по цене, близкой к себестоимости. Так что, даже при увеличении объема продаж бренда на 400 %, он все равно не принесет прибыли, поскольку маржинальной прибыли на каждую проданную единицу практически не останется.