Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Но, хотя широкие тенденции в определенной области предсказуемы, карьеры отдельных людей развиваются самыми различными путями. Весьма непросто определить в количественном выражении нынешнюю ценность спортсмена и другого деятеля индустрии развлечений, не говоря уже о том, чтобы прогнозировать траекторию его карьеры на длительный период. Одна из причин в том, что всегда есть отдельные исполнители, над которыми будто не властны правила вселенной; например, Райан Гиггз из «Манчестер Юнайтед» (который до сих пор прекрасно выступает, хотя он на двадцать лет старше некоторых товарищей по команде), Мария Шарапова (она выиграла свой первый турнир Большого шлема в очень юном возрасте), Мерил Стрип и Джордж Клуни (оба они сохраняют звездную притягательность и в зрелом возрасте). Но даже если не считать этих немногих исполнителей, которые успешно действуют наперекор нормам, есть более важные причины, по которым так трудно определить ценность деятеля индустрии развлечений.

Жизненные циклы профессиональных теннисистов

На диаграмме слева показан возраст всех финалистов в четырех турнирах Большого шлема среди мужчин и женщин, т. е. в Открытых чемпионатах Австралии, Франции, США и Уимблдонском турнире (1980–2012). На диаграмме справа показан возраст двухсот лучших игроков: среди мужчин – в рейтингах Ассоциации теннисистов-профессионалов и среди женщин – в Женской теннисной ассоциации (на сентябрь 2012 г.){155}.

Жизненные циклы голливудских кинозвезд

На основе выборки из 675 актеров и актрис кино, перечисленных на сайте Box Office Mojo, где постоянно отслеживаются кассовые сборы от кинопроката (boxofficemojo.com), на диаграмме слева показан их возраст на время выхода более 1300 фильмов, в которых они играли. На диаграмме справа показаны общемировые кассовые сборы фильмов, в которых они играли, тоже по возрасту актеров. Данные были собраны в июне 2012 г.{156}

Один такой фактор в том, что ранние победители часто оказываются в выгодном положении для достижения дальнейших успехов, тем самым демонстрируя то, что экономисты называют «зависимостью от выбранного пути» или «эффектом положительной обратной связи»{157}. Представьте, что режиссер по кастингу отбирает киноактеров. Вероятно, у него мало ориентиров, чтобы отличить одного актера от другого в массе сотни неизвестных актеров, проходящих прослушивание на маленькую роль. Но после того как определенный актер был выбран раз или два и оправдал надежды, возникают убедительные основания предпочитать его в будущем. В результате решение, которое могло быть основано на небольшом преимуществе этого актера перед другими (если он вообще чем-то от них отличался), способно превратиться в прибыльную карьеру для удачливого победителя и недостаток возможностей для сотен других претендентов.

Даже в спорте незначительные на первый взгляд начальные события иногда играют определяющее значение для дальнейших этапов карьеры. Возможно, у Шараповой, уроженки промышленного городка в Западной Сибири, не оказалось бы никаких шансов достичь вершины, если бы чернобыльская катастрофа в 1986 году не заставила ее родителей переехать вначале в Сибирь, а затем в Сочи, где у молодой спортсменки появилось больше возможностей играть в теннис. А если бы в шесть лет ей с отцом не посчастливилось прийти на мастер-класс Мартины Навратиловой в Москве и легендарная теннисистка не увидела бы Шарапову в игре на корте и не посоветовала бы ее отцу Юрию развивать талант девочки, то вряд ли Шарапов так стремился бы искать тренеров международного класса для своей дочери в известной Академии Боллетьери во Флориде.

То же относится и к людям, работающим «за кулисами» чьего-то успеха. Когда Айзенбад пришел в агентство IMG в 1999 году, его в рамках обучения послали в Академию Боллетьери. Если бы он не встретил там юную Марию Шарапову: «Я сразу понял, что она особенная», – вспоминает он об их знакомстве, – он, возможно, не стал бы одним из самых влиятельных агентов. Если бы Айзенбад пришел в IMG немного позже, то другой агент, возможно, уже начал бы работать с девочкой, которой предстояло выиграть Уимблдон. Подобным образом Том Круз был одним из первых клиентов Полы Вагнер как агента, а впоследствии она стала давать карьерные консультации актерам – Деми Мур, Вэлу Килмеру и Кевину Бэйкону и режиссеру Оливеру Стоуну. Даже сейчас невозможно сказать, сложилась бы у Круза и Вагнер такая блестящая карьера, если бы они никогда не встретились.

Это не означает, будто суперзвезды и их агенты не зарабатывают свой успех трудом или после первой удачи у них всегда все идет как по маслу. Айзенбад и Вагнер – очень квалифицированные агенты, а Шарапова и Круз славятся своим трудолюбием, решимостью и результатами, которые отличаются постоянством. Шарапова впоследствии выиграла третий и четвертый турниры Большого шлема, став десятой обладательницей карьерного Большого шлема[45] в истории (среди женщин). Она также входит в число теннисисток с самыми высокими призовыми выплатами. Круз сыграл главные роли в большем количестве фильмов с кассовыми сборами как минимум в 100 миллионов долларов, чем любой из его ровесников{158}. Скорее, дело в том, что даже величайшим суперзвездам нужно, чтобы иногда обстоятельства складывались в их пользу, особенно на ранних этапах карьеры. А объективное качество артиста или спортсмена, каким бы методом ни оценивалось это качество, зачастую является ненадежным средством предсказания успеха.

Бесспорно, истинный талант – ценный актив, но у любого творческого работника от полной неизвестности до успеха суперзвезды – лишь небольшой шаг. Когда юный футболист проходит отбор в молодежную академию команды «Бока Хуниорс», одно это может оказать огромное влияние на всю его карьеру. В музыкальной индустрии то и дело встречаются истории, когда будущие звезды теряли контракт с лейблом или были в шаге от этого: Алиша Киз, 50 Cent, Кэти Перри – всего несколько примеров среди множества музыкантов, которым пришлось пройти через это. В их числе оказалась и Леди Гага, несмотря на ее впечатляющий талант: всего через три месяца после подписания контракта с известным продюсером Эл Эй Рейдом из Def Jam Records лейбл отказался от ее услуг. Потом Леди Гага удалось найти «свой» лейбл – Streamline Records Винсента Герберта. Но остается лишь догадываться, сколько потенциальных суперзвезд так и остались в безвестности из-за того, что им меньше повезло со вторым шансом.